论苏州城市品牌建设

　　位于北纬31°19' 、东经120°37'的苏州，是中国著名的历史文化名城，以其占总面积42%的水域和城内纵横交错的河网，被誉为“东方威尼斯”。漫步苏州城中，除了数不胜数的座座桥梁，映入眼帘的是有着上千年历史的奇特建筑模式——苏州古代园林，一种将各种建筑模式，如人造假山、小桥、流水等以艺术手法融为一体的艺术园林。

　　人们还可以在城内领略许多独特的文化现象，如苏绣、评弹等。苏州诸多历史名人，也是该市一大瑰宝。而有着九百余年历史的水乡——周庄更为苏州锦上添花。

　　但是，苏州城市品牌建设仍面临巨大挑战：一、经济的衰退。在上世纪90年代苏州政府开展城市品牌建设时，苏州经济过分依赖旅游业，开发新的经济增长点成为一大难题；二、传统文化的流失。市民传统文化意识不强，对宝贵历史文化遗产重视不足；三、整个城市没有准确的品牌定位和鲜明、独特的品牌形象。

　　视觉识别。形象：苏州水域面积占总面积的42%，苏州也因此被称为“水城”。从这个角度上说，整个城市的LOGO选择绿波为背景，恰到好处地反映出苏州城的这个特色。此外，苏州园林集中了东方造园艺术的精华。而图案中也以象征手法，出现了一座苏州园林。就这样，一座立于水面的苏州园林，生动反射出苏州的两大特征，起到深刻地视觉识别作用。字体：苏州城至今有四千年的历史，并且是国务院首批24座“历史文化名城”之一。直至今日，苏州古城仍然保持着公元514年前建立时期的风貌。而“中国苏州”这四个苍劲有力的书法字，巧妙地反映出苏州的漫长历史。圆圈内的英文字母“SUZHOU”，表达了苏州城欲改革开放的心声，也与中国书法相得益彰，古代与现代完美结合。

　　概念识别。苏州的城市品牌定位是打造一座“历史的、文化的、现代的苏州”，即一座不失现代韵味的历史文化城市。苏州的漫长历史无需赘述，而其富有特色的苏式文化，苏绣、评弹等，也广为称颂。如此一来，苏州城的定位，准确且充分运用了苏州已有的两个特征，让日后的城市品牌运作更加事半功倍。

　　口号(Slogan)——“新苏州，新天堂”。自古以来就有这样一种说法，“上有天堂，下有苏杭”。苏州宜人的气候，富饶的土地和富足的自然资源，让人流连忘返。但是，苏州和杭州并列在这一说辞中，苏州如何脱颖而出，有自己的特色，极大地挑战了当地政府。

　　在苏州的品牌建设策略中，“新天堂”有两方面的内容：一方面，重视传统文化、保护历史古迹。另一方面，大力发展现代经济。如1994年与新加坡政府联合打造的苏州工业园区，整个区域面积为80平方公里，户籍人口约31.5万。经过数年发展，工业园区吸引了16600家外资企业，在2006年，苏州城被国家发展和改革委员会评为“中国吸引外资最多的城市”。

　　行为识别。“人与自然、社会，人与人之间和谐发展”是苏州城市发展策略的精髓。苏州在以下方面的行动，围绕品牌建设的核心，凸显鲜明的行动特色。城市规划举措：苏州城建的宗旨是保护旧城风貌，再另辟土地，营造新区。在保护曾经“天堂”的前提下，打造新苏州，此举体现了“新天堂，新苏州”的宗旨。公共福利：苏州市政府大力发展教育，保护传统文化，开设评弹学校、刺绣博物馆等，增强市民传统文化意识，贯彻“文化苏州”的精神。值得一提的是，苏州还开设了国内第一个评弹网站，来弘扬传统文化。传播策略：从组织机构说来，苏州建立了一套严密的组织机构，将苏州旅游局、苏州市委宣传部、苏州新闻出版局、苏州市外事办公室等各职能单位紧密联系起来，通过苏州广电集团等媒体，统一宣传步调，一致对外进行品牌经营。时至今日，在世界范围内与苏州结为“友好城市”的已有52个，遍布五大洲。借助这个平台，苏州开展了一系列诸如“苏州友好城市周”活动，将“苏州”这一品牌推向世界。值得一提的是，2005年，威尼斯副市长还被任命为“水乡”同里的副镇长。与此同时，在城市品牌建设过程中，苏州政府还在海外开展了一系列诸如“苏州——文化与旅游展览会”的推进活动，积极参与联合国“世界文化遗产”的评选。从1997年开始，已有九座园林陆续被纳入此名单中。此外，一系列有苏州特色的展览、博览会，也充分利用、生动反映苏州的特色，紧紧围绕了苏州城市品牌塑造的目标。如，“评弹艺术节”、“太湖桃花节”、“传统服饰节”(四月份)、“丝绸节”(九月份)等。

　　品牌策略评估。

　　从数据中可以看出，“苏州”这一品牌名称有很高的认知度，尤其在其目标受众游人和商人中。品牌识别、理解品牌内涵和品牌承诺的传播(Brand Recognition, Brand Understanding and Brand delivery)：此项主要考察受众是否知道品牌的承诺，知道“苏州”这一城市代表并且能够提供出的资源，以及这座城市是如何向受众传递自己的品牌承诺。

　　从上述两张图表中可以看出，苏州品牌策划中的目标受众——旅行者和商务人士，非常清楚地知道“苏州”意味、代表着什么，及可以为他们提供什么。分别是“漫长历史、独特文化和许多相关景点”及优越的商务环境。

　　在推进“现代苏州”过程中的成就。启动品牌宣传攻势后，苏州大力引进外资，如建立了苏州工业园，颁布诸多优惠政策，让经济大步发展。据2005年《苏州日报》报道，苏州获得了“中国最多元化、最现代的城市”的称号，而苏州的进出口总额同比增长近35.7%。而在2007年1月3日的《杨子日报》报道中，苏州的GDP总额位列中国第四，仅次于上海、北京和广州，进出口总额位列中国大陆第二名。经济发展带来就业岗位的增加，也解决了苏州城市品牌建设前的就业矛盾。

　　推进“文化苏州、历史苏州”的成就。从1997年起，在苏州城市品牌建设推行的影响下，有九座苏州园林陆续被纳入联合国“世界文化遗产”的名录中，吸引大量游客慕名前来。此外，苏州城开展的一系列相关活动，如“太湖文化论坛”等，在全国范围内有着较大影响。

　　总结

　　本文首先分析了苏州在城市建设中面临的挑战，通过阐述城市品牌建设领域的相关概念，运用“有竞争性的识别”理论，分析了苏州城的实际品牌运作过程，旨在给历史古城的品牌建设以启迪。综观苏州的城市品牌建设，有三条有益经验：一、制定合理的目标，准确定位；二、充分发掘、利用自身优势；三、借鉴其他城市的经验。(作者简介：英国华威大学国际传媒专业硕士，现就职于上海财经大学党委宣传)(作者单位：上海财经大学党委宣传部)