作者:万晓文       来源于:中国营销策划网

  [摘 要] 会计信息传播,是社会组织为了树立良好的会计形象,促进组织与会计公众之间的理解、支持和合作而借助各种传播媒介,向会计公众传递各种会计信息的活动,它与会计信息披露既有区别又有联系。本文在论述了会计信息传播原则、形式的基础上,对我国现行会计信息披露规范的局限性及其改进进行了粗浅的探讨。

  [关键词] 会计信息传播;会计信息披露;原则;形式;改进

  传播,通俗意义上讲,是一个信息传递和分享的交流过程,一般包括传播者,媒介,信息,接受者,传播效果和反馈等要素。会计信息传播,作为一种带有明确目标性的特殊职业传播,是指社会组织为了树立良好的会计形象,促进组织与会计公众之间的理解、支持和合作而借助各种传播媒介,向会计公众传递各种会计信息的活动。任何社会组织都离不开会计公众,要想取得会计公众的理解和信任,就必须积极主动地开展会计信息传播活动。

  一、会计信息传播原则

  社会组织在会计信息传播过程中,应当把握以下几个基本原则:

  1.真实性原则。真实性原则是指社会组织应从长远利益出发,向会计公众传播真实可靠的会计信息,真正为公众着想,树立诚信的会计形象,以取得公众的支持和合作。它要求会计公关人员在传播会计信息时,不管是好消息,还是坏消息,都应当真实地对外传播,做到既报喜也报忧。报喜是为了提升组织的会计形象,扩展组织的发展空间,追求组织和公众的最大利益;报忧是为了正视困难,坦诚相对, 并积极地采取各种应对措施,同时赢得公众的同情、理解、信任和支持,以期共渡难关,再创辉煌。如果社会组织只报喜不报忧,尤其在面对不利财务状况或出现巨额亏损时,采取伪造、歪曲、粉饰或虚夸的手段和做法欺骗会计公众,也许能起到暂时的、偶然的作用,但最终的结局只能是自毁前程或自取灭亡。近年来,像美国的安然和环球电讯、世界通信,中国的银广夏、郑百文和东方电子等公司,都因传播虚假会计信息,受到了应有的惩罚。

  2.合法性原则。合法性原则是指社会组织在传播会计信息时,应在国家法律法规、规章制度允许的范围内进行。虽然说会计信息传播是社会组织的一种自主行为,与国家法规明文规定的会计信息披露强制义务有所不同,但它也同样要受到国家法规的约束。罗伯特·罗雷认为:“财务信息传播,不仅仅是公共关系的需要,而且也是法律的需要。”由此,我们也不难得出会计信息传播应遵循法律法规的必要性。它要求会计公关人员必须熟练掌握和切实遵循公司法,证券交易法,会计准则等法律法规,按照相关法律规定从事会计信息传播活动,避免由于触犯法律而受到制裁。20世纪美国迈瑞尔·林奇公司案,就是由于该公司没有按照证券法的规定把道格拉斯飞机厂的经营情况向所有股东传播,而遭到了证券交易委员会的起诉和制裁。

  3.及时性原则。及时性原则是指社会组织应当及时传播会计信息,尤其是有关重要事项的会计信息。现代社会,市场瞬息万变,公众对会计信息的时效性要求很高,因此社会组织应适应公众的需要及时对外传播会计信息。按照美国证券交易法的有关规定,“及时公开”是指“无论在任何时候出现了有可能影响证券价值或有可能影响股东或投资者公众决策的重大发展事项,公司应迅速予以公布。”重要的会计信息不能拖延传播,以免了解内情的人从中渔利,损害毫不知情的公众利益。即使当难以判断会计信息是否重要时,也应及时披露和传播。这是因为,及时披露不太成熟的消息要比等到流言四起,损坏公司名誉时再说要强。1965年,美国证券交易委员会(SEC)曾对德克萨斯州墨西哥湾硫磺公司及其13名管理人员提出了起诉,原因就在于该公司曾在加拿大发现了一个富铜矿,但一直到两周后才正式对外宣布这条重大信息,此时该公司一些管理人员及其朋友已在此期间买下了该公司大量的股票,而其他股东对此却一无所知,因此,美国证券交易委员会决定起诉他们,要求他们赔偿在评价矿藏价值至公开宣布期间股东蒙受的损失。


  4.适度性原则。适度性原则是指社会组织在传播会计信息时应讲究效果,准确把握信息传播的深度和广度。一般认为,相对于会计信息披露来说,会计信息传播的深度和广度都较大。这是因为,会计信息披露的范围是各国法律法规明确规定必须披露的内容,除此以外不做要求;而会计信息传播的范围是社会组织自主决定,只要不是法律法规明确禁止的内容都可以传播。很显然,会计信息传播的范围较大,内容较多,相对效果也较好。但这也并不是说,会计信息传播的深度越深和广度越广越好,这里要注意把握一个“度”的问题。一则是会计公众不可能对所有的会计信息都感兴趣;二则是传播的会计信息过多过深,有可能会泄露组织的商业秘密,为竞争对手所掌握和利用,反而对组织不利;三则是传播的成本效益问题。因此,会计信息传播要适度,追求最佳公关效果,既满足了公众的会计信息需要,树立了良好的会计形象和组织形象,又不至于泄露商业秘密,承担过高的信息传播成本。

  5.成本效益原则。成本效益原则是指社会组织在传播会计信息时应注意以合理的公关成本取得最佳的公关效益。这里的公关成本主要是指设置专门的会计公关机构或配备专门的会计公关人员所需要的固定支出和日常开支,以及开展会计信息传播工作所需要的专项费用等,而公关效益更多地表现为长期性的间接效益,如树立良好的会计形象和组织形象,提高认知度和美誉度,促进产品销售,提升股票市价等。作为一项以提高组织长远经济效益和社会效益为最终目标的会计信息传播活动,社会组织必须要定期对其成本效益进行分析和评价,以便改进工作,实现目标。

  二、会计信息传播形式

  会计信息传播在遵循以上原则的基础上,为了追求最佳的公关效果,还应当根据不同的情况和需要,慎重选择一种或几种适当的传播形式作为实施的手段。

  1.大众传播。它是指利用现代化的印刷媒介(如报纸、杂志等)和电子媒介(如广播、电视、网站等)对社会公众广泛传播的一种形式。它具有传播范围广泛,影响力大,时效性较强但传播成本较高等特点。对于“走向社会”的企业,尤其是上市公司,其会计信息传播的主要途径就是大众传播,以期通过大众传播,既满足了社会公众了解本公司会计信息的需要,又能赢得它们的理解、信任、支持和合作,为公司的长远发展提供便利。根据我国现行法律法规的规定,上市公司必须在指定的大众传播媒介上定期公布有关会计信息。因此,对于我国上市公司的公众投资者来说,获取上市公司会计信息的主要途径就是大众传播媒介。据一份2002年针对我国沪深两股市公众投资者而进行的问卷调查结果显示,投资者获取上市公司公开信息(包括首次发行或二次发行招股说明书及发行公告、定期报告和临时公告)的主要方式集中于以下四种:中国证监会指定信息披露报刊,中国证监会指定信息披露网站,钱龙等股票行情软件以及网上金融证券站点。回答极经常和经常采用这几种方式的投资者比例合计分别达到59.31%、75.00%、52.70%、67.57%,而通过广播电视方式获取信息的投资者的比例较低,仅为43. 91%。从这份调查结果我们同时还发现,同样是大众传播媒介,后起的网站、软件等已逐渐超过或取代了广播、电视、报刊等传统大众传媒的优势地位,这也标志着会计信息传播媒介的变革已经开始。  

  2.实物和图像传播。它是指利用具体物品和图片或录像资料进行传播的一种形式。它具有生动形象、直观可靠,传播成本较低但传播范围有限的特点,因此它一般适用于特定的会计公众群体,如为股东大会摄影、录像,把年度报告制作成幻灯片、光盘或电影,赠送股东礼品、纪念品等。这种形式在会计信息传播活动中并不多见,一般只作为辅助形式加以运用。

  3.人际传播。它是指会计公关人员利用语言作为媒介进行传播的形式。由于语言可以分为口头语言和书面语言两类,因此人际传播这种形式又可以分为言语传播和文字传播两种形式。

  (1)言语传播。它是会计公关人员通过口头语言与会计公众之间进行的一种信息交流形式。这种传播形式通过面对面的口头交流,缩短了传播距离,拉近了主体与公众之间的联系,信息传播与反馈几乎同步进行,具有很强的时效性和互动性,但由于受时空限制,传播内容不易保存,传播范围十分有限,因此会计公关人员应适当选择重要的会计公众个体,有针对性地进行直接的、单独的信息交流。例如,对于组织领导者,会计公关人员最好直接口头汇报会计信息;对于某些政府机关,如财政、税务等,应主动登门汇报,这要比通过大众媒介或寄送书面资料等形式,效果会好得多;对于职工、股东、客户等公众,可以采取座谈,股东大会,财务新闻发布会,谈判等形式来传播会计信息。

  (2)文字传播。它是利用书面语言进行信息传播的形式。这种形式突破了时空限制,信息可以长期保存,便于复制,使用也较方便,但不足之处在于文字传播比较抽象,不够生动,理解起来有一定难度,因此它主要适用于特定的会计公众群体,如为投资者,股东、职工等公众撰写财务新闻稿,中期报告和年度报告,股东通讯、股东杂志,内部刊物,布告栏、宣传单,职工手册等。



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