静静的遂宁：一次城市营销的成功实践

　　刚刚结束的“静静的遂宁”成渝市民国庆大体验活动，全球39.5万个网页信息关注遂宁，全国30多家主流媒体聚焦遂宁，逾万名川渝市民参与直接体验。一时间，“静静的遂宁”成为爆红的网络热词，遂宁也成为广大游客向往的热点。

　　毋庸置疑，“静静的遂宁”体验活动是一次城市营销的成功实践。

　　这次成功的实践，得益于营销理念的创新。近年来，遂宁大力实施“环境立市、绿色发展、民生优先”战略，大力发展绿色经济、倡导绿色生活、营造绿色环境，遂宁成为了宜居宜业的绿色城市，彰显出“宁静”这一独具魅力的城市品牌形象。与成都、重庆两大城市相比，绿色遂宁最凸显的个性特点就是“静”。市委、市政府提出“静静的遂宁”城市宣传营销主题后，决定改变以往的做法，由本地媒体遂宁日报报业集团牵头负责、各相关部门协调配合，通过成渝媒体全方位推广、设置多种体验活动、组织企业举行产品展销、发动市民参与互动等途径，推动“静静的遂宁”城市品牌营销，不断吸引成渝及周边地区市民来遂观光旅游、投资创业、安家置业。这次活动，大胆创新城市营销理念，由过去单一的政府直接营销转变为政府间接营销与媒体、企业、市民的良性互动，通过市场运作，积极有效地引导城市企业、社会组织和市民等城市营销参与主体，调动他们的积极性和创造性，以合力来促进城市营销的效率最优化和城市发展。而且，这次活动不是单一营销遂宁的某个景点或某项产品，而是营销遂宁的整个城市环境和整体城市品牌。

　　这次成功的实践，得益于组织方式的创新。“静静的遂宁”宣传营销活动以遂宁日报报业集团为主承办单位，联合成都商报、华西都市报、重庆晨报三家媒体，精心制定了周密的实施方案。首先组织成、渝、遂三地知名作家来遂开展文学采风活动，撰写大量美文在纸媒和网络媒体上揭秘“静静的遂宁”，成渝两地三大媒体再派出记者团进行前期新闻采风，从记者的视觉为成渝读者解读“静静的遂宁”。三大媒体充分调动旗下各个宣传平台，利用纸媒、网络、广播等媒体大篇幅、长时间的集中宣传报道，构建起了全媒体宣传营销格局。有了前期的宣传造势和精心准备，三大媒体再组织成渝市民报名前来亲身体验“静静的遂宁”的无穷魅力。成渝市民来遂后，主办方精心为大家安排了5条体验线路、10个体验点、3大主题展，涵盖了遂宁生态环境、风景名胜、精品楼盘、地方特产、文化艺术和城市建设方方面面。为促使成渝游客在遂宁进行深入体验，留下深刻印象，进行广泛传播，主办方还策划了“静静的遂宁”婚纱摄影、征文、微博、拍客等赛事活动，多种“组合拳”对“静静的遂宁”城市品牌进行多形式、全方位的立体推广营销。而且，主办方还下力气邀请发动网易、新浪、腾讯、搜狐、优酷、凤凰网、天涯社区等十余家全国知名的门户网站传播报道“静静的遂宁”体验活动，关注网页超过39万个，迅速在全国形成了遂宁城市品牌营销的裂变效应。

　　这次成功的实践，得益于营销手段的创新。这次活动，主办方改变过去单纯为营销城市旅游和城市产品开展外宣活动的传统做法，创新性地开展“话题营销”“体验营销”“赛事活动营销”“新媒介整合营销”。在“静静的遂宁”这个核心话题推出后，再通过“漫步中国最长的情人栈道”“穿越西部最大的湿地公园”“感受水岸人家湖居生活”等个性话题，聚敛了成渝市民关注的目光，迈出了成功的第一步。观中国画展、逛地方特色文化旅游商品展、游观音故里4A级风景区、漫步湿地公园走爱情栈道、船游观音湖赏湖光城色、品鉴精品楼盘展等10大体验活动的推出，让成渝客人普遍感到这次体验内容丰富、来有所值，遂宁也成为大家心中“一个来了就不想走的城市”。体验活动中，婚纱摄影、征文、微博、拍客大赛的举行，促使大量微博、图片、视频等在网上热传，进一步引发了成渝市民的互动参与热情，加深了他们对遂宁的感受和认知。主办方整合了各种传播媒介，平面媒体主流传播、网络新媒体快捷传播、自媒体互动有效传播、体验人群的口碑相传和产品载体传播……形成了 “静静的遂宁”强大的传播效应和品牌影响力。这次体验活动树立了精准、务实、创新、立体、互动的城市营销理念。精准锁定营销对象，明确指向投资创业、投资置业、安家置业的群体，策划组织了企业团、家庭团、拍客团、微博团、大学生团、浪漫团等有传播能力的7个个性化体验团；务实即确保营销活动内容落地，立足成渝、辐射西部；创新即根据城市定位和实际情况不断更新营销内容和形式，充分利用报纸、网络、新媒体、自媒体、口碑和产品载体等进行营销；立体即充分利用话题营销、体验营销、活动营销等手段构建城市品牌营销的立体传播格局；互动即充分重视营销对象的需求和营销手段的整合联动，通过媒体互动、游客互动、活动互动和市民互动，达到营销的最大认同和传播效果。

　　这次成功的实践，实现了城市营销效应的大提升。体验活动作为整个城市宣传营销活动的切入点，通过多地多媒体多形式全面推广，采取市民百姓喜闻乐见、轻松闲适、乐于互动参与的方式，不仅让报名参与体验的人员畅享了“静静的遂宁”，还吸引了大量自发前来遂宁游览体验的游客，他们都对遂宁有了崭新全面的认识，对遂宁城市品牌高度认同的同时进行了进一步的传播，从而达到对城市品牌的N次传播，引爆后续宣传营销活动的整体推进。这次活动形成了城市品牌的立体传播效应，不仅让“静静的遂宁”成为网络热词，更让遂宁成为广大游客向往的热点；不仅带动了遂宁旅游的井喷效应，还拉动了精品楼盘的营销；不仅充分展示并营销了遂宁地方特色产品和文化旅游产品，还进一步凸显了城市产品营销的后续综合效应，让湿地公园、情人栈道、观音湖、圣莲岛成为广大游客新的向往。