浅谈公共关系与城市品牌形象建设

     宁波，是一个有着近1200年历史的“国家历史文化名城”，这里曾产生了我国著名的思想家黄宗羲、王阳明；以及“船王”包玉刚等一大批闻名天下的“宁波商帮”；还有活跃在新中国各个领域的76位两院院士。宁波，土地面积不到全国的1‰，人口数量不足全国的5‰，而创造的GDP占全国的1.58%，财政收入占全国的1.12%（若加关税，占比达2%）。在每年发布的《中国城市竞争力报告》中，宁波在全国200多个主要城市中，城市综合竞争力排名由2003年第10位、不断上升至2004年第8位、2005年第6位，在十个分项竞争力排名中，宁波的政府管理竞争力位列第七、结构竞争力位列第四、制度竞争力位列第二、企业管理竞争力高居首位。宁波，目前已经是“全国文明城市”、“全国卫生先进城市”、“环保模范城市”、“优秀旅游城市”、“双拥模范城”等荣誉的拥有者……如此种种都是宁波走向世界，世界了解宁波不可或缺的讯息，而这些讯息的传递离不开媒体的正面宣传报道。而公关的作用之一就是与媒体打好关系。

一篇优秀的报道永远存在，它可以由此及彼、从彼及此，由一篇优秀的文章联想到文章中提及的城市，甚至联想到蕴涵在其中的隐性的和延伸的城市素养。公共关系的基本策略中有一条就是使用在某一出版物上的报道，然后阶梯式地把它推向另外一种出版物；或者是从一种媒体（印刷物）转向另外一种媒体（广播或者是电视）。一个公共关系项目需要运作较长的时间。不是在某一个时间段里就能推出一个公共关系项目，并立竿见影地看到品牌的效应，它必须在一段时间里慢慢地展开，并潜移默化的影响着公关对象。如果用公共关系来推出一个城市品牌，就必须选择缓慢而细致的方式，需要开展的工作很多，如吸引注意力，在人们心中种植下城市的名字。品牌是通过人与人的接触传播开来的。它需要公共宣传或者公共关系的活动来启动这一过程，可是在这一过程启动之后，需要足够的时间让“传言”来完成这项任务。

二、公共关系的“中介”之二——代言人。市场营销大师阿尔·里斯认为 “代言人是这个品牌的形象和声音。任何一个公共关系项目的最终成功在某种程度上依赖于这个代言人的知名度和号召力。”代言人以其个人的品格、修养和学识向公众传递着品牌的魅力。宁波人的性格绵延着三江水的温和，它是内敛的、低调的，三江汇集哺育了宁波历史悠久，天一阁的书香幽垄甬城，人文荟萃却悄无声息，民实殷富却藏而不露，得西洋风气之先却仍固守自珍……宁波政府，甚至于每一个宁波人都可以说是这个城市的代言人。市民形象和城市形象是同样重要的。从公共关系的角度来看，组织的每一个成员都是组织形象的一部分，而城市形象是通过市民形象集中表现出来的。因此，市民形象与城市形象密不可分，城市的精、气、神是以市民的综合素质、精神状态、创新能力为核心、为支撑并通过市民的各种参与凸现出来。市民是城市品牌建设的主体或主人，同时也是城市品牌推广的客体或受众，因此市民在城市品牌化进程中处于无可争议的核心地位。城市品牌建设应充分重视市民感受，广泛征求市民意见，体现市民意向，获得市民支持，最终实现政府、企业和民众的共建、共享和共赢。

三、公共关系的“中介”之三——语言。语言在公共关系中作用巨大，第一，它是产品或服务提供者与消费者沟通的重要手段。第二，潜在的消费者是用语言上的比较来决定购买哪种品牌商品的，因为，语言能够轻松地将不同品牌的消费品特质表述得一清二楚。在进行城市品牌形象宣传时要用贴切、易记、人性化的公关语言来表述城市。

一位哲人曾经说过，城市是石头写就的历史！所以当我们今天近距离的俯瞰美丽的宁波，不仅会被它深厚的历史底蕴所吸引，而且也会被宁波生机勃勃的活力所打动。我们要塑造宁波的品牌形象就要自觉地、能动地运用公共关系的方法，因为公共关系所主张的不仅是要把组织的意图告知对方，还需要了解对方的想法，充分顾及公众的利益，谋求双赢和多赢。