电影中的城市品牌形象植入营销研究

来源：中国艺术传播网　　文章作者：吴其为

　　5、遗憾的地方

　　首先，植入形式单一，制约了营销效果的更好发挥。当前，城市形象在电影中有场景植入、剧情植入、视觉植入和台词植入等几种形式，但多形式相结合的综合性植入营销效果最好。如大面积的背景植入与剧情植入相结合，外加台词反复强调，让人印象深刻。《非诚勿扰》就是综合植入模式，电影上映后无数观众慕名前往此地旅游。《功夫熊猫2》中，成都景观元素仅仅作为一个背景出现在电影里，没有任何台词提及“成都”二字。如果不是各地的报道对成都这个植入地点进行了披露，人们很难把成都与《功夫熊猫2》联系起来，不熟悉成都的观众更不会知道此地就是成都。

　　其次，后续营销没有跟上。《玩具总动员》播出后皮克斯公司推出了相关的玩具出售，引起高热度的追捧，加深了影片中的形象给人留下的印象；“芭比公主” 系列电影播出之后，玩偶芭比也成为了全世界儿童的喜爱。可见，电影后续产品不仅在商业上有积极作用，在对电影宣传的巩固上意义也十分巨大。只是《功夫熊猫 2》之后成都并没有在相关领域作出后续努力，丢掉了进一步扩散影响力的机会，不失为遗憾。

　　四、启示与建议

　　1、影视作品植入：新形式的城市营销。

　　城市营销在当前的城市发展中是个热门话题。相比传统的标志标语设计、宣传片展播等外宣方法，城市形象在影视作品中的植入是最新形式的城市形象营销策略，更适合城市营销。

　　电影是一个讲故事的媒体，有它明确需要表达的主旨，城市作为背景植入有利于把城市特色寓于情节的构建中，让影片中的情节和城市的气质融合起来。另外电影艺术自带渲染的功能，这种功能比单纯宣传片的正面形象宣传功能来得更自然，更不动声色，易让人接受。这种讲故事的方法让城市品牌形象鲜活起来。

　　2、应用：公众印象转变与旅游目的地推广。

　　城市植入过后的后续营销能够把植入广告吸引的注意力有效地转化为经济效益，比如《玩具总动员》系列电影后相关玩具就很畅销。虽然成都此次植入《功夫熊猫2》后并没有继续着力开发相关纪念产品，但公众印象的转变却可以为其他相关产业带来较高的利润。如果今后能有意识地在旅游目的地的营销中把电影和城市联系起来，那么不管是城市形象的推广还是旅游目的地推广都会事半功倍。

　　3、防止负面影响。

　　合理的城市定位十分关键，在形象植入中要特别注意避免过大的形象反差引起的巨大心理失落，不至于引起负面形象评价。要不粉饰虚无，而是把最有特色最真实鲜活的一面呈现在人们眼中。

　　4、对成都城市品牌营销的建议

　　首先，可以继续利用电影植入的形式进行城市品牌形象宣传。在合适的条件下，成都可以尽量提供便利，让影视作品来蓉取景，顺便实现影视制作和城市形象推广的双赢。但是也要吸取在《功夫熊猫2》中的经验，除了把城市作为背景植入之外，还应尽量运用台词来做广告，并把城市融入剧情之中，使植入元素和电影的内容关联起来，获得更好的传播和营销效果。

　　其次，要营造有特色的城市文化氛围。城市在打造品牌形象的过程中不仅要凸显靓丽的景观风貌，还应把城市文化氛围的打造放在重要的位置，因为城市的文化特色正是最能吸引人的核心所在。在成都的城市品牌塑造和电影植入策略中，应把成都最有特色的文化气质展现在人们面前，不仅塑造了独特的城市形象，同时也把城市营销战略整合到由城市文化凝聚起来的竞争优势上。

　　最后，针对城市在电影中的植入，可以推出和电影有关的商品，巩固精心植入的城市形象。不管是制造与电影相关的玩偶产品还是打造和电影相关的旅游线路，都可以作为配套措施，形成城市形象植入电影营销的一体化战略，巩固既有的成果。对成都来说，可以继续用熊猫阿宝的形象进行宣传，还可以推出“功夫熊猫游” 这样的国际旅游产品来吸引国际游客，把从电影中得到的关注继续扩大加深，更把城市形象的提升和经济效益的转化迅速结合在一起。

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