上海城市品牌建设的里程碑

    上海世博会的品牌塑造

    品牌塑造是城市品牌经营的基本纲领，城市品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下，整合城市内外的相关资源协同驱动。

    

    节会是强有力的城市品牌建造者。世博会作为世界最高级别的综合类会展活动，因其对经济与社会发展具有强大的推动作用，而被誉为 “经济、文化、科技领域的奥林匹克”。中国2010年上海世博会以 “城市，让生活更美好”为主题，探讨新世纪人类的城市生活，为上海世博会的品牌塑造指明了方向。但要把上海世博会的品牌成功塑造，需要遵循城市品牌规划的FIRST方法，认真分析上海世博会的品牌要素、品牌利益、品牌识别、品牌塑造和品牌危机。

    城市品牌要素是指导城市品牌建设工作的基本框架和评价城市品牌状况的基础依据。 2010年上海世博会的城市主题源自人类数千年的文明，也是世博会150多年经验的传承与发扬。上海世博会把城市主题深刻而广泛的内涵贯通于中国国家馆和主题区的展示、文艺演出和学术活动等一系列项目中，从而使世博会真正成为人类社会一次关于城市过去、现在和未来的展示、娱乐和知识交流的盛会，并从主题区展示、娱乐活动、论坛交流和中国国家馆四个方面来构筑2010年上海世博会的城市品牌要素。

    根据利益相关者原理，城市品牌的多元利益相关者 （政府、市民、投资者、旅游者等）应该成为城市品牌的管理主体。世博会品牌管理主体应坚持政府主导、民众参与，充分利用和发挥官产学民媒互动的效应。一方面利用强大权威的政府职能，主导上海世博会的管理过程，并形成高效精干的组委会，协调上海世博会的管理过程；另一方面还要发挥私营企业的经济职能，开发上海世博会的市场效率；同时调动第三部门的主动参与积极性，形成上海世博会的全民体制。

    大卫·艾克有关品牌识别驱动的品牌领导模式，为我们发展城市品牌识别提供了强大的思想资源。城市品牌识别决不仅仅是城市视觉符号、推广口号或一个简单的定位，而应具有相当的深度和广度，表现为城市品牌识别要素的整合系统。城市品牌塑造是城市品牌战略的重要内容，涉及到城市品牌的许多方面，其核心内涵就是品牌定位、品牌决策以及品牌传播。没有精髓的品牌，等于一座没有生命的孤城。上海世博会以 “和谐城市”的理念来回应对 “城市，让生活更美好”的诉求。数百年来，人们对 “和谐城市”模式的探讨，从来没有停止过。从 “乌托邦”，到18世纪的 “理想城市”，再到 “田园都市”，一系列的理论、主张和模型无不在探索如何建立城市在空间上、秩序上、精神生活和物质吐纳上的平衡与和谐。建立“和谐城市”，是从根本上立足于人和自然、人与人、精神与物质和谐，在形式上体现为多文化的和谐共存、城市经济的和谐发展、科技时代的和谐生活、社区细胞的和谐运作，以及城市和乡村的和谐互动。

    城市品牌之所以可以帮助城市取得竞争的优势，其根本原因在于城市品牌能够在现代社会传播过剩和注意力经济繁荣的背景下，极大地提高传播效率，降低聚集资源的成本，节省公众时间，规避投资风险。城市品牌危机是指一种可能为城市品牌形象带来高度威胁或不确定性影响的负面事件。世博会在人流、物流、管理、餐饮、气候等方面的风险是客观存在的，品牌危机是随时可能发生的。上海世博会应以战略型风险管理的方式，一方面结合世博会目标进行战略性控制；另一方面要提供风险管理者在确定范围内的行动自由，为在一个充满不确定性的世界中管理风险提供便利，并导致机遇、风险、增长与影响的优化组合。世博会风险管理的组织架构，需要明确风险管理的集中性和团队性，及时发现危机端倪并迅速加以解决，以避免出现世博品牌危机。

    上海世博会的品牌传播

    特大活动的品牌传播既遵循商业品牌传播的基本规律，又体现出特大活动在时间、空间和范围上的独特性。上海世博会的品牌传播在品牌沟通和品牌推介两个层面进行，采用阶段化和主题化的品牌模式来进行整合品牌传播。这是一场在政府主导、全民参与、多方互动下进行的品牌传播盛宴。

    

    城市品牌传播归根结底就是城市媒体对于受众的情感反应过程，这种情感反应是一种需要的反应。在大多数情况下，市民和观者是在接受传播媒介的信息中认知城市的品牌。因此，只有通过富有个性化的城市理念和城市文化的传播才能塑造出独具魅力的城市品牌。

    上海世博会作为一场超级的品牌沟通盛会，品牌传播包括品牌沟通和品牌推介两部分：品牌沟通是指通过外交和官方途径、推介巡游、直接针对国际组织、媒体沟通和在全球重大活动上进行推介等手段，吸引200多个国家和国际组织参加上海世博会并提供精彩展示，建立强势的世博会品牌以便在所有与世博会相关的沟通中保持相关性，建立一个国际展览局、世博会组织者和参展国的协调机制，培育关于上海世博会主题和副主题的全球对话。品牌推介是指通过文化活动、网络推广、广告宣传、媒体推介、旅游推介和针对跨国公司的推介吸引世博会参观者，并应用先进的方式和手段给参观者提供一次亲身体验历史进程的机会，提升上海世博会在中国、参展国、国际展览局成员国和其他国家的知晓度，展现中国的国家形象和我国以人为本、全面协调可持续的科学发展观以及建设和谐社会的理念。上海世博会的品牌传播成功与否，是上海城市品牌建设的关键环节。根据世博会的工作节点和不同目标受众的需求，上海世博会的品牌传播策略包括阶段化策略、主题化策略和整合传播策略。

    阶段化策略即根据办博工作的阶段性推进，确定五个阶段性又紧密相连的目标：提高认知阶段、激发兴趣阶段、鼓励参与阶段、传播盛况阶段和延续效应阶段。针对不同目标受众，各阶段的品牌传播重点也各有重点。针对参观者，这五个阶段的目标分解为传递信息、普及教育、召唤吸引、传播盛况、描绘未来；针对参展者，这五个阶段的目标分解为传递信息、推介招募、组织工作、参展运行、评估展望；针对企业，这五个阶段的目标分解为传递信息、推介招募、会前服务、会期服务、评估企业；针对媒体，这五个阶段的目标分解为传递信息、建立网络、新闻中心、提供服务、评估展望。

    主题化策略即传播上海世博会“城市，让生活更美好”的主题，既为世博会形象的宣传定位，同时又是灵活可控的。上海世博会主题信息包括反映世博会的价值、反映主办国的价值、反映中国与全球共同关注的话题、反映上海世博会的远景、反映上海世博会的价值等五个主层递进的方面。

    整合传播策略是在不同的传播渠道进行统一的视觉和理念传播。上海世博会整合运用活动、公关、媒介、宣传、志愿者等多层次、多途径和多样化的传播通道，将世博会的标志与吉祥物、志愿者的标志与口号进行统一的视觉与信息传播，使上海世博会的品牌效应更规范和清晰。

    为有效推动上海世博会的品牌传播，上海世博会还成立了统一的组织领导与协调机构，在全国范围内统筹上海世博会的新闻宣传和社会宣传。

    遵循着城市品牌传播的规律，上海世博会的品牌传播目前正在顺利进展过程中，并充分发挥了政府全力支持、全民热情参与的优势，协调了各种可以利用的资源，与社会各界高效协作、良性互动，力争向世界呈献一届成功精彩难忘的世博会，推动上海城市品牌的跨越性提升。