解读宁波城市品牌的“双子星”——天一广场、老外滩品牌建设案例分析

宁波，是一个有着近1200年历史的“国家历史文化名城”，这里曾产生了我国著名的思想家黄宗羲、王阳明；以及“船王”包玉刚等一大批闻名天下的“宁波商帮”；还有活跃在新中国各个领域的76位两院院士。宁波，土地面积不到全国的1‰，人口数量不足全国的5‰，而创造的GDP占全国的1.58%，财政收入占全国的1.12%（若加关税，占比达2%）。在每年发布的《中国城市竞争力报告》中，宁波在全国200多个主要城市中，城市综合竞争力排名由2003年第10位、不断上升至2004年第8位、2005年第6位，在十个分项竞争力排名中，宁波的政府管理竞争力位列第七、结构竞争力位列第四、制度竞争力位列第二、企业管理竞争力高居首位。宁波，目前已经是“全国文明城市”、“全国卫生先进城市”、“环保模范城市”、“优秀旅游城市”、“双拥模范城”等荣誉的拥有者。宁波，就是这样一个有着悠久历史却依然焕发着迷人的风采、强劲的竞争力的城市。

一位哲人曾经说过，城市是石头写就的历史！

所以当我们今天近距离的俯瞰美丽的宁波，不仅会被它深厚的历史底蕴所吸引，而且也会被宁波生机勃勃的活力所打动。当然也会被一颗颗散落在城市各地、却被文化紧紧相连的宛若珍珠的特色景点所沉迷。这其中就不乏“天一广场”这样的新建中心商业区，以及传承着历史又洋溢着时尚的“老外滩”商业街区。

“天一广场”、“老外滩”，可以说是宁波近五年来打造城市品牌中熠熠闪光的“双子星座”。我们推开记忆的门窗，透过这两个“双子星”项目的酝酿、实施，我们可以从一个侧面看到宁波城市管理者进行城市品牌打造的理念与努力；我们可以看到在体制创新下的城市运营商是如何在经济效益和社会效益方面实现了双赢；我们可以看到城市建筑与规划正在回归服务市民、融入市民生活的根本。因而用营销管理、品牌建设的角度解读城市品牌的“点”，实际上会使我们更好地认识和了解，在城市品牌打造的百年工程中，我们还有太多的事情需要完善与改进，还有太多的遗憾和悔恨需要弥补与追思。

问题篇：矛盾是变革的动力

从某种角度来讲，中国改革开放的二十余年就是城市化进程大发展的二十余年。在现代化的过程中，城市化与工业化的过程相互促进，互为因果，所以城市化几乎成为实现现代化不可逾越的必由之路。中外许多学者把城市化过程分为三个阶段，城市人口占总人口的比例在30%以下为城市化的初级阶段；30%至70%为中级阶段；70%以上为高级阶段。世界典型国家与我国的城市化水平是：新加坡100%，日本78%，比利时97%，巴西78%，英国92%，加拿大77%，荷兰88%， 国76%，澳大利亚86%，法国73%，丹麦86%，中国41%。

中国是一个农业大国，因此它的城市化进程是漫长的，也是痛苦的。虽然中国的城市化程度比较低，但城市化的进程却几乎是世界上最快的。即便像宁波这样有着比较久远的城市化历史的城市，依然在新的历史时期、新的挑战面前，显现出很多难以调和的矛盾。

☆矛盾一：生存环境改善的需求

作为中国改革开放最先受益的地区，宁波经济在1999年GDP就突破了千亿元大关，尤其以服装、文具、小家电、模具等为主的龙头行业都成为了全国的“排头兵”。而与之不相协调的，是城市建设步伐的缓慢。尤其是地处城市中心旧城区的群众更是对生存的环境表示了强烈的不满。

当时，天一广场、老外滩所处的位置，都是低洼平房，城市配套设施落后、交通与治安情况都十分不好。而且老外滩所处地区一旦遇到台风暴雨，积水难退，群众的生活质量很差、抱怨与投诉也比较频繁。作为政府主管部门也比较头痛，一方面这些区域都是属于人口密集的闹市区，拆迁成本很高，当时天一广场所在地有4000户居民，初步测算拆迁费用都在8亿元，而老外滩所在地居民的拆迁费用也在2亿元以上，对于财政收入还不错的宁波政府来讲依然是一笔很大的开支。同时像老外滩所在地又是文物保护区，必须保证开发与保护并举，不能随便进行拆迁建设。

想改变现状又困难重重，政府面对现状也比较头痛。以至于主管城建的何剑敏副市长回忆时都感慨：“我连续三年都在台风季节去看望那里的老百姓，第一年去的时候老百姓说谢谢你，第二年去的时候我感到非常抱歉，第三年我都不敢去了。”

☆矛盾二：城市细分功能的缺失

虽然人均收入很高，但宁波市民主要的消费场所还是主要在鼓楼、城隍庙这种中国城市都可见到的场所。大量到宁波投资、工作、旅游的外国人、台湾人，本地的大批白领阶层在工作结束之后、在约见客户的时候不知道去哪里消费。他们拥有很强的消费能力，又会对消费方式提出很高的要求，但是在宁波城市生活中具体的反映，就是缺乏提供都市化生活以及“消费时尚”的城市地标。面对越来越细分化的消费趋向，宁波原有的城市功能就显现出明显的空白，满街奔驰、宝马，却没有与之相对应的消费场所与形式，日益增长的消费需求却只能远赴杭州、上海消费。以至于很长一段时间内，很多外地人把宁波这样一个拥有悠久历史的城市，看成了是充满“暴发户”的天堂。

☆ 矛盾三：政府管控身份的尴尬

然而改革开放以来，面对基础设施领域庞大的投资需要，政府的力量显得越来越单薄。一方面在基础设施的投入上，政府没有把经营性与非经营性加以区分，致使大量资金沉淀于已经建成的市政基础设施，而不能盘活，更不能回收，既限制了基础设施的建设，又加重了财政的负担。而且城建公用事业本身就存在投资大、周期长、收益率低、很少或没有直接的产出等传统特点，客观上造成存量市场盘活和增量资本运作的难点。另一方面由于政府职能在融资渠道、融资范围、融资方式上有很大的局限性，存在着投资主体不明确，责、权、利相脱节，产权关系不顺等弊端，政府的投资收益往往得不到有效的保障。

近几年来，宁波的城市建设发展很快，资金投入也越来越大，城市建设长期以来都是政府包揽、包办，单一投资，但随着人们对拓展城市骨架，提升城市品位，完善城市功能的要求不断提高，城市建设所需资金越来越巨大，依靠财政搞城市建设的路子已越来越举步维艰。

☆矛盾四：城市经营经验的匮乏

中国的一些历史传承在经历长期的战乱以及一些缺乏自身认识的错误决策面前，都出现了可怕的倒退与断裂。对于一个城市的经营与管理，作为一直致力于解决群众温饱的执政党，的确还一直在边摸索边发展的过程中。因此在中国的很多城市，一种不可逆、不可修补的破坏性“新造城运动”变成一种潮流，使得每个城市的建设越来越趋同和一致，就像我们曾经统一穿过的黄军装、蓝大褂。

中国的一些城市，“三拍（拍脑袋、拍胸脯、拍屁股）工程”、“形象工程”、“政绩工程”比比皆是，个别的一些领导就主宰了一个城市建设的风格与方向。例如南方某个地级城市的中心广场面积比北京天安门还大，该市一个展览馆一年的维护成本就要1200万元。还有一些城市的领导以为“土地经营”就是经营城市，而任期之内基本上把子孙应该用的土地已经过度开发完毕了。修高楼建豪宅、修广场步行街、旧城大改造、铺绿草种大树等行为几乎是不考虑自身城市的发展特点，盲目的“大建快上”。在面对如何打造宁波城市品牌的问题上，宁波的城市管理者与城市运营商也并非一开始就能够做到先知先觉的。

1937年的8月，毛泽东发表的著名《矛盾论》中曾有这么一段论述：“新过程的发生是什么呢？这是旧的统一和组成此统一的对立成分让位于新的统一和组成此统一的对立成分，于是新过程就代替旧过程而发生。旧过程完结了，新过程发生了。新过程又包含着新矛盾，开始它自己的矛盾发展史”。

虽然面对城市品牌建设这样一个浩大工程，宁波城市的管理者与经营者还是通过存在着的诸多矛盾中，发现与思考着解决矛盾的最佳思路与办法。

策略篇：创新是变革的武器

“城市经营”的概念，在我国最早可以追溯到周朝的《周礼·考工记》中的“匠人营国，方九里,旁三门,国中九经九纬”，而真正意义的城市经营管理则是现代城市的产物。在20世纪中叶英、法等西方国家兴起城市经济学理论，这一理论主要运用经济学的原理来研究城市土地利用、交通运输、城市环境、城市规划建设、城市能源、公共财政等方面的问题，大大地推动了城市经济的发展。

虽然因为信息技术的快速发展，使得我们获取知识的途径越来越便捷、时间差距越来越短，但是对于城市经营、城市品牌塑造这样的新问题、新现象，单纯靠学习与模仿已经远远不能解决现实的问题了，所以进行创新变革几乎成为了能够选择的唯一武器与道路。

☆体制上的创新

宁波城建投资控股有限公司（以下简称“宁波城投”）就是在这样的大背景下成立的，“城投”公司的经营模式是，以城市建设项目为融资主体，由政府信用为依托，以城市市政设施资产以及资产相应产生的现金流和未来时期的稳定收益为担保，对城市基础设施的建设和维护进行市场化经营。“城投”公司不仅开始在城建投融资市场中唱主角，而且形成了融资——投入——收益——再融资——再投入——再收益的运营机制，实现城市建设的良性循环和滚动发展。

“城投”公司选择投资的项目一般都是市场行为尚未具备，政府无偿拨款又不具备的情况下建设的。天一广场的旧址由于面积巨大、涉及拆迁人数众多；而老外滩是宁波历史文化名城规划中所要保护的历史文化街区，应以修缮改造为主。根据当时天一广场、老外滩所在地区的特点，政府也提出了具体的规划要求。虽然有关部门对项目进行了挂牌、招标、拍卖，但是没有一家建设单位愿意做。就是在这样的背景下，市政府将天一广场土地使用权划归“城投”公司，由“城投”公司以地产抵押，向银行贷款14亿元用于地块拆迁和建设，待整体项目建成后，再以商业店面出租的收入偿还贷款。天一广场是“城投”公司经营的第一个项目，也创下了宁波城市建设中基本不动用政府财政的先例。为今后宁波城建项目的上马，在体制上探索了一条全新的道路。

☆ 角色上的转型

☆合作上的开放

同时在整个项目的定位方面，“宁波城投”公司也是借鉴了一些较为成熟的商业模式。天一广场不光在建筑上展现了大胆的想象力，而且在商业运作上也是丝丝环扣，以全新的“ShoppingMall”概念对宁波原有商业格局进行了大洗牌。为更好地在老外滩历史保留与现代时尚方面做好结合，“宁波城投”组织美国马达思班和日本APARMENTA的机构近20名中外设计人员，曾在老外滩旧址上进行了历时三个月的详细摸底调研，最终建筑设计引入了现代化“Block”特征，最高建筑不超过4层，从规划到设计，都遵循着保存历史记忆、展现后现代主义风貌的总体思路。同时老外滩在风格上也借鉴了上海“新天地”一些比较成熟的商业街区运作经验。正是在学习与理解的基础上模仿与创新，所以天一广场、老外滩从诞生开始那天，就具备了极强的生命力。

☆传播上的高调

而2002年11月28日，宁波市领导的几大班子全体出动，奔波在上海的外滩、新天地等地，十分高调地为宁波老外滩项目做推介。这不仅是在宁波绝无仅有的，即使在全国其他城市也是很少见的。“市长当起推销员”，这个似乎只有在国外才出现的场景，因为老外滩这个项目，宁波的官员们也体会了一下推销的感受。现在越来越多的城市开始注重城市的宣传，一些城市的宣传片甚至直接在中央电视台长期播放，让一个城市走出去，就要学会传播、善于传播。

与老外滩高调、高规格的推广相比，“城投”公司在天一广场的招商之初所付出的努力却是常人难以想象的艰苦与不易。为了将知名品牌、有竞争力的商家引入天一广场，他们跑上海、走周边，对于当地排名靠前的各种餐饮企业、娱乐企业、零售企业进行不厌其烦的宣传与鼓动。所以现在看来，虽然目前天一广场面临无店可租的紧张局面，那事实上是“城投”人在做好了喋喋不休“行商”的基础上才做起了悠然自得的“坐商”。注重传播已经使得公司上下越发认识到品牌建设是一个漫长而长期的工作，需要坚持不懈地长期维护与巩固。