城市品牌营销理论的新发展

       内容摘要：自工业革命以来，世界城市化进程不断加快，城市化水平已经从20世纪初的12%达到20世纪末的50%以上。而我国的城市化水平目前仅为30% 左右。随着城市化进程的逐步推进，城市之间的关系更加复杂化，城市竞争问题日益凸显。而伴随着城市竞争的逐渐加剧，以及人们生活水平的逐渐提高，价格已不再是消费者购买的唯一决定要素，同样成本也不再是投资者选址的唯一理由，品牌已成为城市吸引消费者、投资者以及高素质人才的重要因素。因此，关于城市品牌的研究已被提上了日程。如何以城市品牌为中心，打造可持续发展的城市平台，增强城市核心竞争力、提升城市品牌形象、使城市更好的发展，已经成为我国城市面临的重要战略问题。

        关键词：城市品牌   界定   类型   内容   研究方向
       
       
        关于城市品牌理论的争论
       
        城市营销实践最初起源于19世纪50年代的美国西部大开发时期，而关于城市营销理论的研究也随着城市营销实践的发展而迅速展开。城市品牌理论作为城市营销理论的一个重要分支，在21世纪以来受到许多学者的重视。但是，对于“产品或服务的品牌模型和理论是否能应用于城市品牌塑造中”这个问题，仍然存在着一定争论。大多数学者是支持这一论调的，认为城市也可以同产品一样，被品牌化（Aaker，1996；Keller，2001，2003；Kolter 等，1993；Matson，1994）；而有的学者则认为需要通过实证研究来验证，哪些理论可以用，哪些理论需要修订，如Brenda Parkerson（2005）通过对伯明翰的实证研究，来验证品牌报告卡片（Brand Report Card）和双漩涡模型（Double Vortex Model）是否适用于城市化。结果发现品牌报告卡片与城市品牌化可以很好的融合，但其中品牌延伸部分很难与城市品牌化相关联；而双漩涡模型却不适用于城市品牌化，因为城市品牌化是由不同地方的经济需求驱动的，而且受到政治因素的制约，在城市中没有一个单独的实体或部门来推动城市品牌化，因此无法保持稳定性和一致性。但从总体上看，多数学者还是支持城市品牌理论研究的，Kotler等（2002）认为，如果国家想要在国际舞台上有效竞争，就需要国家采取主动而可感知的品牌策略；Olins（1999，2003）则断言，在未来几年里，城市品牌识别管理将被视为是必须的行为，因为一个成功的品牌将被视为国家或城市的重要财产，并且详细阐述了公司品牌与国家品牌之间的关系；Rainisto（2003）则充分运用已有的品牌理论，对地区品牌资产、地区品牌重新定位等问题进行了许多创造性的研究。
       
        关于城市品牌概念的界定
       
        近几年来，城市品牌概念开始在国内外营销学者当中逐渐流行，越来越多的人开始关注城市品牌研究。但是，对于城市品牌的本质和内涵，学者们并没有形成统一的认识。目前城市品牌的概念大都源于Kevin Lane Keller教授的著作《战略品牌管理》，他认为，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的。品牌的功能，就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。
        Rainsto（2003）吸收了Keller等人的思想，给出了地区品牌的概念，他认为“地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别。而地区产品则是提供给地区顾客的提供物总体组合。基于这两个概念，我国许多学者也给出了城市品牌的定义。黄江松（2004）认为，城市品牌是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定印象和整体评价的集中表现；方丽（2005）认为，城市品牌是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标志，是构成城市的各种要素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现；张锐等（2006）认为，城市品牌就是城市建设者（如城市政府、企业、市民等）分析、提炼整合所具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，向城市利益相关者提供特定的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，并增强城市的聚焦效应。规模效应和辐射效应；马瑞华（2007）从经济学角度出发，提出城市品牌是能够与目标顾客达成长期利益均衡，并降低其目标顾客的选择成本的排他性品类符号，简单地说，城市品牌就是外部投资者和消费者选择该城市的排他性理由。
       
        关于城市品牌类型的研究
       
        城市品牌类型的划分对于城市品牌塑造有着重要的作用，城市管理者可以根据划分类型，结合自有资源来选择自己城市应属类别，并借鉴这一类型的品牌营销策略来制定自己城市的品牌策略。但是从目前对这一问题的研究中可以看出，对于城市品牌类型的划分标准尚缺乏统一认识。陈建新等（2004）将城市品牌分为政治型（都府或专职功能型）、历史型（人物或事件型）、经济型（自身经济实力型、名牌企业型、特色产品型、特色产业型）、自然地理型（旅游型、交通型）、文化型、特殊活动型等。杜青龙等（2004）将城市品牌划分为人居型、旅游型、资本聚集型和产品市场型四种。孙雷（2005）将城市品牌塑造分为整体品牌和旅游品牌，他认为整体品牌是对某一地理位置的政治经济、人文、自然等多方面的综合，以提炼出城市品牌核心，并以之对全体品牌受众进行品牌体验管理；旅游品牌从功能角度出发，为某区域的旅游产业发展战略服务，其体现的是一个地区的自然风光、人文风俗的独特吸引力，进而对旅游业经营者、游客的整体体验进行管理。张锐等（2006）则将城市品牌划分为地理型、空间型、历史文化型和经济型，并在此基础上又细分为十八细类。李文同（2007）将城市品牌分为历史因素型、文化底蕴型、人文风情型、地理特征型、独特资源型或独特产业型、名人型和综合型，并对城市品牌塑造途径和手段进一步细分。