新媒体技术在城市营销中的创新应用

摘要：随着科技日益蓬勃的发展及信息化进程的加快，新媒体产业快速兴起。因此，新媒体技术被广泛应用各个领域，尤其在城市营销中的创新应用。本文首先对城市营销进行深入分析，探析城市品牌的重要性及当前城市形象传统宣传方式；然后，对新媒体技术及其应用进行全面分析，分别对新媒体技术在各个领域的应用一一阐述，以“智慧城市”、“三维数字城市”及“网上城市形象展示”为例，详细阐述了新媒体技术在城市营销中的创新应用；最后，本文对新媒体技术在城市营销中的创新应用进行总结，表明新媒体技术的创新应用更能够在城市营销中发挥极大的推动作用。

关键词：城市营销；新媒体技术；创新应用；智慧城市；三维数字城市；网上城市形象展示

随着互联网信息化时代的发展，新媒体产业快速兴起，国家间及国内城市间交流互动日趋频繁，新媒体凭借广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，从而使营销价值加强。与此同时，新媒体技术作为创意产业的“发动机”，更是以多样化的方式，在创新营销中发挥了巨大的推动作用。尤其是上海世博会成功举办后，对推动重大科技创新、促进举办地的产业升级、提升举办国的国家形象、促进世界多元文化的融合产生了积极而深远的影响。

不仅如此，当今，全国城市越来越注重品牌形象的宣传推广和城市营销，打造一座城市的特色品牌显得尤为重要。如何建立城市品牌也并不是一个广告、一次公关活动可以解决问题的，城市功能如此的丰富，城市职能的如此复杂，都使城市的规划和经营异常的庞杂，从经济、文化、交通、环境到居住、安全、教育和城市建设，每一个环节都关乎城市整体形象的塑造。城市品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来，通过城市的产业和城市的加速发展、城市品位提高等方面表现出来，因此对城市品牌不仅要建设，更要进行强有力的管理。近几年，部分城市将新媒体技术——智慧城市、三维数字城市与网上城市形象展示应用于城市管理及城市形象展示中，对城市各个方面进行优化，达到大力节省资源和能源、提高整体效益、促进经济发展、推动社会进步、改善生态质量等城市优化配置要求，从而，推进城市现代信息化水平，为树立城市品牌形象奠定坚实基础。

一、城市营销

由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明确的内涵。城市营销就是把市场经济中的营销意识、营销机制和营销方式等理念和手段运用到城市建设和管理上，对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，把城市中可经营的资源如城市土地、城市基础设施、城市生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产，以及依附其上的名称、形象、知名度和城市特色文化等无形资产当作“产品”，通过对其进行包装和宣传，树立城市品牌，提高城市综合竞争力，塑造良好的城市形象，从而满足和吸引既有和潜在的目标市场（如投资者、观光客、居民等）的注意，吸引更多的优秀人才和资金，以达到促进城市良性发展、社会进步、提高人民物质文化生活水平的目的。

每当你打开电视，很容易就看到国内某一城市的宣传广告，这些城市的宣传广告片主体是旅游宣传或招商引资广告，然而，能让人留下深刻印象的基本较少。实际上，一个城市的营销并不是光靠一个广告片就能涵盖了，但是，传达给公众一个清晰而又最直接的形象和内涵是城市营销的开端。因此，城市品牌建设是城市营销中的一个重要的手段。

（一）城市品牌分析

城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。它是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现，一经形成，对城市的发展也将产生巨大的推动作用，这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。

  现在，不仅是大城市，而且越来越多的中小城市也开始重视城市品牌的建设，渴望利用和挖掘当地现有的资源，创造出自己城市的特色来。例如，山西的大同，今年七月由山西省旅游局和大同市政府共同举办，以“展历史文化名城辉煌、亮优秀旅游城市品牌”为宗旨的大同云冈旅游节活动；而以“大红灯笼高高挂”而著名的山西乔家大院所在地晋中市，则以明清民居建筑为特点建立自己城市的品牌定位；地处东北的营口市，坚持经营城市理念，正打造崭新的城市品牌，并以此促进招商引资和扩大开放，从而带动区域经济的快速发展。虽然全国大小城市积极构建品牌，以传播良好的城市形象，出现不少成功的例子，但同时存在品牌构建趋同，同质化竞争严重，认识理念和做法单纯模仿混乱的景象。

城市自身定位和产业定位是城市发展的风向标，据此，建立起良好的城市形象并传播出去，是城市营销的重要手段和集中表现方式。定位突出、良好的城市形象有利于吸引投资商、人才、旅游者、公众的注意力向城市聚集，使城市因为城市形象的传播增值，增强城市的增长潜能。因此，怎样塑造和传播一个城市品牌使城市增值，意义重大。

(二）当前城市形象常用宣传方式分析

传统的城市形象宣传方式，包括：城市宣传画册（城市年鉴、城市招商画册、城市形象画册）、城市宣传广告片（城市宣传资料片、城市旅游形象片、城市招商形象片）、城市宣传门户网站及其他城市相关活动等。

随着城市品牌形象宣传越来越广，近几年，部分城市开始兴建城市规划展览馆，将其作为一种新型的城市宣传方式，在传统的宣传方式的基础上，对城市的过去、现在及未来进行整体规划建设。推动城市规划建设，打造城市品牌形象。

尽管以上各类城市形象宣传方式都在不同层面、不同角度展示了城市优势，但城市的主体性特征不明显，缺乏独特的城市主张，因而难以形成特有的城市印象和特定城市的品牌识别。以城市形象广告片为例，2000年元旦，昆明市推出的“昆明天天是春天”，成为城市形象广告的开篇之作，随后城市形象广告陆续出现在媒体中投放，数量也随着时间的推移不断增多，成为广告世界的又一道风景线。2004年中国魅力城市展示已有三百多个城市在各类媒体上不同程度做过形象广告，形成了令人目不暇接的“城市秀”。但纵观中国城市形象广告却存在很多误区与不足。首先，城市形象广告目标、定位模糊给人的印象庞杂，严重减弱了城市品牌传播效果；其次，目前大多数城市形象广告选择在电视频道播放，没有报纸、杂志的相应配合，媒体组合不够，传播方式过于单一化；再者，城市形象广告传播没有延续性，很难达到树立起城市品牌形象的目标。