城市品牌突围

　　给城市找一个卖点！

　　文/则龙

　　当龙虾、美女、时尚和城市连为一体，我们就知道，城市品牌这个看似严肃的话题不是乏味，而是有趣。
 
　　江苏有个大家都知道的南京和很少人知道的盱眙(这其中包括不少南京人)，盱眙县距离南京也就两个小时不到的路，号称是“山在城中立，水在城边绕，山水城相依”的锦绣山城。更离谱的是，将盱眙(XUYI)念做“于台”的人也不乏其人。
　　盱眙人现在一定要让人知道这个地方，并通过这个“知道”使自己获得好处，为此，他们的策略是，用当地特产十三香龙虾，大办龙虾节，用意并非卖虾，而是吆喝盱眙。
　　龙虾节的策划人放出风来：长期观察发现，女性消费者对其更加青睐，这一方面因为女性的口味细腻敏感，更容易感受美味；另一方面则是龙虾中的豆蔻、白芷等数十种中草药的保健、美容功效，已在实践中被女性广泛认知和接受。有种说法是“那些把美貌视为最大资本的女明星、女大腕几乎人人都是盱眙龙虾迷，她们品尝盱眙龙虾时的酣畅淋漓、津津有味、容光焕发让人叹为观止”，这几乎有些无厘头，但确实也有诱惑力。
　　龙虾和美女联系起来，自然也就和时尚联系了起来。接下来，龙虾节征选了中国龙虾节形象大使，举办“千美龙虾宴”，一时名声大噪。
　　盱眙龙虾名声大噪之后，盱眙的知名度也跟着高了起来。许多外地人专程去盱眙县游览，当然大快朵颐也是目标之一，龙虾成了盱眙“介绍信”。
　　由此看来，盱眙人的龙虾节起了三个作用：初步打造城市品牌；产生经济效应；捍卫被误读的汉字的纯正发音。

　　城市的战争
　　城市品牌这个概念，美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中是这样说的：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。
　　中国城市化的进程是城市品牌战略的社会基础。工业化社会衍生的结果必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生出新的附加值——品牌。这驱使城市将自己像商品一样包装、品牌化之后拿到国内甚至国际市场上推广。
　　现在人们已经开始把城市不仅看成是一个行政区域，也是一个巨大的商品。市场经济的社会渗透逐步清除了经营城市的体制障碍，各个城市像萌发的种子一样到处都打出了建造城市品牌的旗子。
　　在中国，像北京、上海、广州这样的城市明珠，由于自身雄厚的实力使然，非常出位。这些一线城市在自发的历史进程中缓慢地形成了自己的城市特色和城市品牌，即经济实力、人文景观和历史风貌。尽管它们还在不断认知、调整和完善自己的城市品牌形象。而中国的二线城市和一些经济发展迅速的中小城市，对搏出一个品牌来，近乎有一种本能的亢奋。
　　大连、深圳、青岛、杭州、武汉、秦皇岛等都在打造城市品牌。越来越多的中小城市也渴望创造出自己城市的特色来。例如，以“大红灯笼高高挂”而著名的山西乔家大院所在地晋中市，就以明清民居建筑作为树立自己城市新形象的品牌定位。
　　不管城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营这座城市，城市与城市之间的竞争将是一场相对漫长而兵不血刃的残酷竞争。
　　从六朝古都到江南水乡，从徽州的民居到晋商的大院，中国从来不缺乏极具独特性的城市，城市力图以品牌突围。

　　品牌运营的三重境界
　　前辈学人王国维形容人生三境，一则为“无言独上西楼，望尽天涯路”，二则为“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，三则为“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”。中国城市的品牌塑造起步还不久，却隐然有三重境界。

　　城市的形象宣传应该是其品牌塑造的第一重境界。常见的手法譬如电视形象广告。

　　青山，绿水，现代建筑，高尔夫球场，海洋生物，俊俏的女交警，这是自称“浪漫之都”的大连的电视形象广告。

　　首开全国先河，以政府名义投放的城市旅游形象广告——《昆明天天是春天》，让昆明人得意非凡。据说，此仅在广州、重庆、北京、上海中国四大城市的收视率就达到59%。

　　突然间，城市与广告进入了“蜜月期”。第4套节目每天轮番播出的城市形象广告不下20个；逢旅游黄金期，广告投放量更是成倍增加。中视金桥广告公司提供的数据表明：两年来他们代理了40多个城市诸如此类的形象广告。

　　许多城市开始热衷于在央视做城市品牌宣传。威海、青岛、烟台、大连、珠海、武汉、昆明、银川甚至不太知名的河南焦作、河北涞源等城市纷纷闪亮登场，大有比出个高下之势。

　　把城市搬上广告的荧屏，把城市做成品牌来经营，是对过去的城市管理理念的一大挑战。各个城市具诱惑力的广告词和特色的风光展示表明：旅游是这类广告的主打卖点。

　　做城市品牌宣传的形象广告并不是中国的创举，国外一些州、市为振兴地方产业，利用旅游活动做广告宣传，并往往与招商引资、开发资源相关联。在欧洲甚至几十个城市联合做宣传，以音乐或建筑等为卖点，取得了非常好的营销效果。一般有两种出资方式：或来自市政府的财政支出；或由地方团体，如协会、商会、行会、各类行业组织筹集资金。从目前国内情况看，政府出资或募资的比较多。

　　利用种种活动或者事件，聚集中国乃至世界的目光，是城市品牌运营的二重境界。这很自然让人想起博鳌亚洲论坛。

　　博鳌曾经是一个鲜为人知的小镇。在中国的地图上，没有它的标记；在海南省的地图上，它也不过是标有锚和鱼的小点。它之所以在一夜之间令世界瞩目，不仅仅是其优美得足可与法国蓝色海岸媲美的景色；更因为这里诞生了第一个总部设在中国、面向亚洲同时也面向世界的高层次论坛。

　　中国的策划人感慨：据说是因为一场几位外国政要的高尔夫球赛而被相中的博鳌，其机遇是可遇不可求的，复制的机会机会接近于零。但许多城市着力打造的“特色节”，却也有这种：聚集目光的作用。如南宁“民族节”，青岛“啤酒节”，大连“国际服装节”……

　　三重境界，把塑造城市品牌作为一个长期的战略，从城市定位做起，制定城市发展战略，进行城市功能和规划设计，最后完成城市品牌的塑造，中国城市发展的今天，是否有真正达到第三重境界的城市品牌？业界倾向于认为“未竟全功”。

　　寻求城市定位，看清楚自己到底是谁，成为许多城市的第一课。

　　杭州自古就有“人间天堂”之称，是知名度很高的国际旅游城市，又荣获了联合国最佳人居奖，杭州人认为，杭州是中国和世界上最适合人类休闲、旅游的城市之一。杭州市委书记王国平称，就像威尼斯是“水上之城”、巴黎是“时装之都”、维也纳是“音乐之都”一样，如今城市之间已进入品牌竞争时代，而休闲旅游将是杭州未来发展的主攻方向。他们正在全力打造杭州“新名片”——世界休闲之都。

　　种种迹象表明，杭州人是动了真格的：靠以研究休闲经济等为宗旨的中国休闲研究会在杭州成立；总投资20亿元、占地数千亩的世界休闲博览园也在杭州奠基；民间资本对投资杭州旅游休闲业的热情也空前高涨，涌现出一批像之江国家旅游度假区、宋城、杭州乐园、未来世界等一大批休闲、娱乐主题公园。

　　一个城市要明确了自己的传达对象，就等于规划了可能拥有的市场。美国拉斯维加斯，一个众所周知的赌城，曾经有一段时间这座城市和其他度假圣地一样，也受到经济不景气的影响，后来经过重新定位之后，但将一个过去只是为赌徒提供享乐的成人游乐场所变成了适合全家游玩的大型度假城的重新定位后，其目标市场确定为家庭，这座沙漠上纸醉金迷的销金窟竟也蒙上了一层温馨亲和的色彩，整个城市起死回生。

　　打造品牌的两条道路

　　大造城市品牌的运动已经是“乱花渐欲迷人眼”。不管要达到哪个境界，总要有些手段。二线城市打造城市品牌也逐渐凸显出了不同的道路，比如大连的城市品牌模式和青岛的品牌城市模式。

　　大连可称得上是一个好的城市品牌，而这个品牌的创立与经营者便是市政领导。市政领导用经营的眼光看待整个城市资源，把经营城市作为突破口，将城市作为最大的产品来规划、设计、建设和经营，营造城市最佳投资环境和最宜人的居住环境，以城市的知名度和品牌吸引国内外商家来此投资，吸引国内外游客来观光、游玩和购物，从而带动整个城市的发展。

　　在环境优势方面，大连市可谓得天独厚。大连市地理位置优越，环境优美、气候宜人，海滨风光与山水风光共存，大陆性季节气候和海洋性气候兼有；城市基础好。　

　　与大连不同的是，青岛企业的名声远远高过青岛城市本身。青岛的“五朵金花”，即青啤、海尔、海信、澳柯玛、双星在国内家喻户晓，在国外也声名远扬。在有了工业名牌之后，青岛开始建设城市品牌。即通过上企业项目来吸引投资，通过最好的产品输出到区外来获取收入，从而带动城市的基础设施建设和经济发展。

　　大连提升城市品味之初有“向青岛学习”的口号，而后青岛市又“学大连、赶大连”，一直学到新世纪。

　　似乎是新世纪开了一个玩笑，2000年青岛与大连的实力对比发生了转变。更令大连失望的是，在2008年申奥活动中，青岛击败大连，成为北京惟一合作伙伴，届时，海上奥运项目的比赛将在青岛举办。大连又开始向青岛学习。正如一位大连市的官员所说，在青岛，你可以不知道市长是谁，但你肯定知道张瑞敏，知道海尔、海信，但在大连，你可能知道我们有过一位非常出色的市长，但你肯定说不出我们有什么著名的品牌。大连不仅要做城市品牌，而且还要做青岛那样的品牌城市。

　　城市品牌和品牌城市——大连经验和青岛经验正在融合。

　　还有好事者拿大连和深圳做对比，结论是，在城市的品牌竞争上，大连应以深圳为榜样，再多搞一些名牌产品；深圳，应有更多的广告创意来包装自己！

　　论据之一是：大连街头出现了霸王花——女骑警。漂亮的女兵们戴着白手套骑着骏马，在大连的街道上——多妙！人们说一个城市没有了美女，也就没有了风景；但你总不能等待夜幕降临后去宾馆酒店里看美女吧！大连也不可能聘一堆模特在白天去街吧！现在好了，他们想了这么个绝招！一时间，中国各地乃至纽约、伦敦都在津津乐道。训练20个女骑警，出20匹马，可能会破费些钱，此招相当于为大连打了2000万元广告费！