主题公园案例：如何突围同质化 千篇一律最是致命

全国城市公园数量及面积统计情况表

数据来源：国家统计局制表：邱玥

弊：主题公园亏多盈少

【案例】公园里的前卫建筑被当公厕使用；因为远离市区，前来游玩的市民寥寥无几；公园管理、维护长期处于空白状态……近日，有媒体曝光，投资3000万元，集聚国内外21位顶尖建筑家、艺术家作品的浙江金华建筑艺术公园在建成五年后，面临着奢华公园变“废园”的尴尬。

随着居民旅游消费意识的觉醒，主题公园在我国遍地开花。据国家旅游局资源开发司统计，1989年全国人造景观只有30余处，可是经过20余年的发展，全国已有主题公园超过2500个。纵观长三角地区，几乎每个一、二线城市都拥有一个或多个主题公园，部分三线城市甚至也不惜投入巨资建设主题公园。

数量虽多，经营状况却不佳。沉淀了1500亿元投资的主题公园，其中70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利。因经营不善短期内纷纷倒闭的主题公园更是屡见不鲜：广州的世界大观开园1年多后，达到鼎盛，当时每月进账2000万至3000万元，客流量也达10万人次之多，但是第三年就陷入债务风波，2009年8月宣布无限期暂停营业；上海福禄贝尔乐园，1997年建成，投资额高达10亿元，过了1年就倒闭了……

有关产业数据显示，国内一家大型的主题公园建设投入通常需要十多亿元至几十亿元，假如生意尚可，年入园人数约为100万至200多万人次，若人均票价在 100元左右(实际上大多数国内主题公园门票价格都在几十元左右)，每年最多2亿元左右营收。“不少园区内餐饮、商品销售额非常小，几乎纯粹靠门票维持，因此要收回投资，起码需要5年以上。目前拿地成本越来越高，投资回收期也越来越长，很多支撑不住的就只好退出市场。”一位长期从事主题公园经营和研究的业内人士如是说。

一边是热钱涌动，一边是亏多盈少，主题公园建设为何仍“前仆后继”？

“不可否认，投入商业主题公园对于拉动当地旅游经济起到了很重要的作用。”浙江大学管理学院旅游管理系副主任王婉飞说，“但是，部分财力不足的地方政府，仍大力兴建主题公园，并将存在的问题和资金上的负债转移到下届政府，其实是一种短视的政绩工程行为。”

业内人士指出，主题公园投资巨大，但盈利模式单一、衍生品开发不够，或者类似香港迪士尼面积太小等问题都使得主题公园盈利压力很大，“所以国内很多大型休闲旅游项目或主题公园都采取结合房地产项目开发的模式发展，其大部分收益来自于房地产。”

针对不少主题公园打着旅游项目的旗号搞房地产开发的现象，去年8月，发改委已采取相关措施，有针对性地叫停全国主题公园的建设；今年2月16日，央行和发改委、旅游局等7部委联合发布的《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》明确指出，对高尔夫球场、大型主题公园、城市水源地的观光农业等国家明令禁止或限制发展的旅游项目，应严格禁止或限制发放贷款。

伤：千篇一律最是致命

【案例】随着“朝阳文化产业”——动漫产业迎来“井喷式”发展期，不少地方大干快上建设动漫主题公园。继美国迪士尼乐园落户上海，浙江安吉引进日本的Hello Kitty主题乐园，江苏大丰匆匆决定建设海贼王动漫主题公园，近日，北京市社会科学院某专家也提出，北京市应争建“喜羊羊和灰太狼”主题乐园，打造“中国版迪斯尼”。

据统计，全国各种“西游记宫”曾经有50多个，全国各类民俗大观园和民俗村已达30余个，以表现国外文化和建筑为代表的“世界大观园”更是层出不穷，甚至很多城市要花巨资在盛夏“火炉”中营造冰雪“童话世界”。与迪士尼乐园自1955年以来只发展了5家的速度相比，中国本土主题公园的发展显得有些“一窝蜂”。

“受一些成功示范以及利益的驱动，许多地方把主题公园当成迅速致富的手段，过分追求‘投资少，见效快’。这些地方政府只是单方面地看到主题公园的利益空间，而忽视了本地发展主题公园的客观条件。”天津社会科学院城市经济研究所研究员陈柳钦指出，许多主题公园沉湎于简单模仿和粗制滥造，虽然项目繁多，却没有精品，没有独特鲜明的主题，以致很多主题公园模式、内容大同小异。“主题是主题公园的灵魂，创新是主题公园的生命。如果主题公园主题相似或一致，游客就会对这些公园失去兴趣，而致使这类主题公园客源大减、利润降低。”

“中国主题公园的收入80%以上来自门票，而衍生产品和其他盈利渠道的开发仍处于起步阶段。从投资的角度看，单一的盈利模式本身就是一种风险，这使得主题公园管理者很难获得有效的融资成果，而设立在主题公园内部的各种固定资产，在没有客流的情况下几乎一文不值。”陈柳钦说。

王婉飞认为，主题公园同质化的背后折射出文化的缺失。她分析主题公园发展过程中存在几方面问题：一是缺乏高层次人才，建主题公园仅仅停留于模仿和借鉴，不懂‘减的美学’；二是资金有限，主题公园整体建设规划不足或落实不够；三是管理者意识不到位，对于主题公园所在城市本身文化内涵挖掘和表达不足，纯粹只是赚钱，导致商业性冲击了文化性；四是在主题公园经营上，当地居民参与服务管理的少，公园缺乏传统人文资源，“原汁原味就体现不出来了，自然也很难获得游客的认同。”

魂：文化延伸产业链条

【案例】走进江苏常州恐龙园，人们看到的不仅是一个拥有数10套国际顶级游乐项目的大型主题公园，还拥有恐龙谷温泉、恐龙城大剧场《美丽新世界》、香树湾高尔夫酒店等一大批产业链延伸的兄弟景点。在没有生命的恐龙化石上深挖恐龙文化——恐龙园目前年接待游客400多万人次，已成为华东地区最具魅力的文化型主题公园之一。

据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地，每年将吸引国际游客1.4亿人次。美国经济研究事务所研究人员表示，中国的主题公园“每年至少有1亿人次的潜力尚未开发”。如何让主题公园的开发真正填补市场空白点？

“目前国内主题公园存在的突出问题是城市居民娱乐、参与、教育功能不够。原因是一方面人们的需求日益多元化及个性化，想更多地参与到休闲活动中去，而另一方面主题公园建设者对游客的公园文化需求了解不够透彻，供求上有点失衡。”王婉飞指出。

“目前中国本土大多数主题公园都结合地产发展，且地产成为主要盈利来源，但随着房地产政策的变化和迪士尼等海外劲敌进入中国市场，文化转型势在必行。”业内人士指出。就在日前，常州恐龙园也宣布配套建设包含酒店、餐饮、电影院在内的“迪诺水镇”，提升恐龙主题文化旅游内涵。

“迪士尼70%-80%收益来自二次消费，这与其文化为王，并通过商业休憩园区推广衍生品、餐饮等二次消费直接相关，但大多数中国同业者二次消费仅占整体收益10%以下，所以转型文化旅游将会使主题公园拥有更为长远的盈利模式。”王婉飞说。

如何利用好中国元素、发扬中国文化特色，是中国本土主题公园“突出重围”的一条重要路径。“一方面要继承历史发展的优良传统，优化各类主题的表现形式，进一步提升我国主题公园文化和市场的双重吸引力；另一方面，要推进主题公园的自主创新能力，延伸品牌盈利链条，加快主题公园产品的转型升级，进一步推进涵盖多功能复合型的旅游综合体。”陈柳钦说。

王婉飞认为，归根结底，主题公园的生存发展必须面对市场，“打造主题公园应当因地制宜，看当地有什么自然、人文资源，找准定位，切不可一概而论。要以资源为基础，以市场需求为导向，要用规划、科学、创新的理念去做这件事情。不是仅仅单拎出来搞一个博物馆、搞一个雕塑，那就太没文化了。而要让游客在吃住购娱乐的过程当中，自觉体验到原汁原味的文化状态，将主题公园的意义扩展到整座城市中，从而提升城市整体生活品质。”本报记者邱玥

【核心提示】

各地主题公园经营近况不佳的消息频见报端。有些主题公园投资高达上百亿元，规划面积多达上千亩。投资之大，规划面积之巨令人咋舌。不可否认，我国主题公园建设的飞速发展一定程度上拉动了地方旅游经济增长，但与此同时，主题公园泛滥成灾、同质化竞争严重、文化内涵薄弱、经营模式单一等深层次问题日益凸显，甚至有投入动辄上千万元的奢华公园最终却成“荒园”。主题公园业究竟为何乱象丛生？