香港“亚洲国际都会”城市品牌案例分析

图10—l  香港城市形象标志

       在经过测试评核，香港品牌最后获选的主题是“亚洲国际都会”，这一诉求不但为香港市民所熟悉，更被香港及国际讨论小组视为能反映香港在亚洲及全世界的独特形象。虽然部分人士认为成为国际都会是香港的愿望，但大多数人都认同香港已是亚洲的国际都会，是一道通往充满新经济机会的中国内地及亚洲其他地区的大门，“亚洲国际都会”准确地反映了香港城市品牌的定位。

       飞龙与图案并列的标题“亚洲国际都会”，将香港所扮演的商业枢纽、通往中圉内地和亚洲其他经济体系的门户，以及国际艺术文化中心的重要角色，在一个视觉化的整体构图中，用平面设计的手段生动地表达了出来。

       10．1．4香港城市品牌形象所代表的信息

       香港把自己打造成为亚洲国际都会，主要的内容包括五个方面：一是成为会展中心，二是成为旅游中心，三是成为金融中心，四是成为服务中心，五是成为现代物流产业服务中心。这五大产业都是现代的新兴产业。

       国际都会具有国际特色，并以此吸引资金、企业和专才，使之成为环球性的商业中心。国际都会的含义包括：拥有强大和国际化的服务业，掌握专门知识和技术的人才，从而吸引其他人才及资源。此外，国际都会均拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施，具有国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。显而易见，香港将自己定位为“亚洲国际都会”，承接了香港历史的发展，同时也反映了香港政府希望1997年回归之后，继续保持和发扬光大其在亚洲的领先优势的愿望。

       香港城市品牌的核心价值是：“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”

       香港精神，或被称为香港特质，即：大胆创新、都会名城、积极进取、卓越领导和完善网络。

       10．1．5香港品牌形象的传播

       经验表明，成功地塑造城市品牌形象不仅在于设计过程，更重要的是不断推广和维持过程，使品牌形象通过传播真正到达受众，使品牌形象工程得以贯彻和实施。品牌形象的传播手段是多种多样的，在传播过程中需要将不同的手段组合使用，才能获得良好的效果。

       2001年5月10日在全球《财富》论坛于香港揭幕之后，以“飞龙”为标志的香港品牌推广大张旗鼓地从香港向全球推广开来。

       在香港铜锣湾最著名的时代广场，资讯科技及广播局局长尤曾家丽及香港著名影星周润发主持了香港品牌形象展览的剪彩暨亮灯仪式。

       从6月1日至13日，香港岛、九龙和新界的主要商业中心分别开展了各种形式的宣传活动。同时还举行各种有关国际都会的研讨会，举办国际都会文化公众论坛。

       此外，还通过政府高级官员、私人机构演讲者及特区驻海外办事处推广新品牌形象。例如据政府发言人透露，2001年下半年，至少有九位官员乘外访之机，在12个国家超过30个城市向当地人民推广新的“香港品牌”。

       邀请香港著名影星如刘德华、成龙作为城市品牌形象代言人。

       跟随潮流趋势，不断更新城市品牌形象广告，在本港台、翡翠台等电视频道大规模推广。

       香港飞龙标志无处不在……

       香港政府新闻处负责管理香港品牌的推广与管理的各项工作，其工作目标是：主动采取措施，向海外传播香港富有竞争力的定位；借助能代表香港品牌价值观的活动宣传香港；宣传香港的“亚洲国际都会”定位及在公私营领域巩固香港品牌的文化价值观。

       在特区政府新闻处，有一个阵容庞大的创作组，负责制作各类宣传片、宣传册及音像作品，向外推介香港形象。新闻处还设有自己的电台、电视台和新闻网，宣传香港品牌的核心价值，把大胆创新、都会名城、积极进取、卓越领导、完善网络等反映香港特质的文明理念，整合成一致的信息，通过不同的媒体长年累月地发放，以此点亮香港品牌。

       10．1．6点评

       美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授对城市品牌是这样解说的：“像产品和人一样，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融人城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”

       从金融中心、信息科技枢纽到城市品牌的新定位“亚洲国际都会”，不是一个简单的名称和城市形象塑造问题，而是一个城市在全球经济一体化进程中角色转变和战略重新定位的调整。一向注重实用和商业价值的香港社会，这次利用政府的力量来统筹策划香港都市的新品牌形象，实质上是在进行一个城市的市场营销。

       城市品牌战略的实质在于明确城市品牌核心，这就保证了在不同媒介形式、时间推演中品牌的一致性。品牌核心的来源必须是对于品牌的全体受众，对于城市的历史、现状以及将来，对于城市的政治、经济、文化、环境、社会等方面，对于城市的竞争对手、区域、国家等，进行多层次的完整、全面的分析和归纳综合，以提炼出城市的品牌核心。

       香港在实施城市品牌策略的过程中，通过组成顶尖的跨国品牌顾问团，开展全国性的调查研究，摸准香港脉搏，准确进行定位，并在此基础上设计城市形象，这保证了城市形象与香港城市的特点吻合，使城市形象很容易为国内外公众所接受，从而奠定了成功的城市品牌形象的基础。

       要判断一个品牌是否强大，需要考虑四个主要因素：品牌的独特性、相关性、受推崇程度和用户对品牌的认识。从这四个方面来衡量，香港品牌形象无疑是一个成功的经典案例。（本文来源：节选《城市传媒形象与营销策略》书第十章第一节）