解读宁波城市品牌的“双子星”——天一广场、老外滩品牌建设案例分析(2)

☆文化上的传承

在各地城市化的过程中，经常会出现这样的场景：文物保护部门说这个房子要保留下来，但怎么保留呢？没钱，人就住在里边，看着守着，定一个制度不要弄坏它。再就是政府给点钱，让老百姓搬走，将它修一修，说是什么时候的名人居住的地方，让人参观。这两种是经常采用的方式，不但没有保护好文物，还造成了人力与财力巨大的浪费。

宁波市何剑敏副市长曾说：“经营城市是否成功有几个方面：一是文化要成功，把文化都破坏掉了是不行的；二是文化与经济结合起来，实现双赢”。宁波“城投”的白小易总经理也曾提出，“希望老外滩能对城市资源进行三个整合：一是将历史和现实进行衔接，二是体现宁波作为世界文明的接入口的特点，三是物质形态与人文情怀的结合，带进一种新的生活方式，起到城市催化剂的作用”。应该说这些宁波城市品牌的管理者与经营者代表是这样想的，这样说的，也是这样做的。

天一广场的命名征询了市民意见，最终名字取自宁波的著名古代藏书楼“天一阁”。在整体设计规划中，强调保护生态环境的同时，十分注重与传统和历史的融汇，广场保留了清代古建筑药皇殿和哥特式天主教堂。而老外滩更是通过保留历史建筑和街区风貌，用新都市文化将厚重的历史与发展的愿望完美的结合在一起，由文物房、旧的、渐旧的、新的建筑构成了不同时期的建筑载体，塑造出具有后现代风格的建筑产品。时尚和传统、新颖和古典、东方和西方、现实和未来、静态和动态种种现代都市的内涵，仿佛只有在厚重历史包装下的宁波才可以承载。在摈弃与改造成风的今天，能够对城市文化进行很好的传承，这甚至也是一种创新。

创新被很多人误读为只是一种简单的否定，其实这是理解上的片面。巴金先生在他的《随想录》一书中曾谈到人的三个蜕变过程——肯定、否定、超越。

其实在城市品牌的塑造方面我们依然也可以遵循这样的规律。肯定和保留历史的精华、否定和摈弃与时代发展不相协调的、超越我们前人智慧和能力所不能及的领域。这都是一种积极的创新思维。

成效篇：多赢是变革的成果

1992年，当年的大连市市长、现任商务部部长的薄熙来最早提出了“城市革命理论”，并率先进行了城市经营思想观念的革命，同时也使得大连成为国内城市品牌体验建设的典范。20世纪90年代，大连依据其区位优越、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点和城市基础好、规模大、城市化水平高的条件，标新立异，实施“城市环境名牌”战略：以经营城市作为突破口，“不求最大，但求最佳”，规划、建设、优化、美化城市环境，营造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，打造环境优美的国际名城，首开环境竞争之先河。通过短短几年的努力，大连欧式建筑与现代建筑交相辉映，城市广场星罗棋布，女骑警风采、魅力市长、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等标识鲜明，使城市新形象璀璨夺目。“城市环境名牌”战略的实施，迅速提升了大连在国内外的知名度和美誉度。大连环境品牌吸引海内外商家来城市投资，吸引国内外游客来观光游玩和购物，也使大连从东北传统工业基地的重负下快速走出来，带动了大连城市经济的发展和竞争力的提升。

与大连相比，宁波的城市建设虽然起步较晚，但是宁波在“坚持大投入、构筑大框架、建设大都市”的原则上立志建立国际化的港口城市。宁波的总规划就是：城市要有非常敞开式的结构，即面向杭州湾，后面靠山，前面靠海，沿杭州湾沿线发展临港的大工业，靠近三江口一线要建设三江文化长廊，形成“南居北工”的格局。天一广场、老外滩这对宁波城市品牌的“双子星”不仅是三江文化长廊建设上的闪耀双星，而且也充分实现了政府、开发商、经营户、消费者的多赢共生。

☆打造市民的满意工程

白小易在其主编的《城市再造》一书中曾欣慰地写道：“（天一广场）开业那天，看着来自各地的数十万市民和其他城市的朋友喜悦甚至激动的表情，我感到，我们所作的事情是正确的”。其实这种欣慰正是回归了企业经营的真谛，实现客户（消费者）的满意度是企业永续经营的重要保证。

的确，天一广场、老外滩的建设不仅使得几千户原来生活在低洼旧城的人们居住环境得到了很大的改变。而且已经悄然改变着宁波人的生活，传统商业步行街的空间成单面开敞，具有方向性，整个街道空间呈线性展开；而在天一广场、老外滩，由于进深最小化，商业空间两面开敞，公共空间不再具有方向性，而是占据了整个场地，成为完全透明和流动的自由空间，这样，这个商业巨构才从实体的建筑转变成为“透明的都市”。

看看每天悠闲的穿梭在天一广场的人们，他们外出到天一广场的目的已不仅仅是在购物，还能够休闲、交流、欣赏风景，既得到了物质享受又得到精神享受。还有在灯红酒绿的老外滩，一个个商务洽谈、工作之余的放松、享受生活乐趣人们的笑语欢歌。一个是气派、宽敞、功能齐全的“城市客厅”，几乎所有的宁波人都会带外地朋友一来的天一广场；一个是私密、高档、情调十足的“个人酒吧”，成为追逐高品质、时尚化生活人士的首选。就在此刻，“下里巴人”与“阳春白雪”不正是构建了一个和谐、健康发展的社会画卷吗？

很多大城市近几年都纷纷在打造中心商务区（CBD），希望形成由“中心商务区”带动都市商业零售带的模式。但事实上一些概念最终只是成为了房地产开发商的噱头，并未给市民带来更多实际的利益。而宁波天一广场则是以CCD(CENTRAL COMMERCIAL DISTRICT，中心商业区)的商业巨构面貌出现的，由“商业中心（CCD）”带动城市“中心商务区（CBD）”的新模式，这在全国都是少见的。但恰恰又是适合宁波的，因为宁波的企业多以大制造业为主，“中心商务区”模式其实并不适合宁波整体经济结构。所以能否围绕市民是否满意做文章，才是城市管理与经营者需要思量的问题。

☆ 实现资产的保值增值

城市经营是多重目标的系统工程，其目的不仅是单纯的资源变现，而是要通过动态地运作城市资源进行城市增值和城市功能提升。宁波在城市经营过程中力求最大限度地放大政府城市建设资金的乘数效应，通过财政城建资金投入来带动社会资金、民间资本等各种资金来源参与城市建设。将城市资产由产品变为商品，将城市建设由简单的生产过程变成了资本运作过程。目前，天一广场所有的22万平方米营业房没有1平方米出售，全部用于出租，这既保留了黄金地段的土地资源，又炒热了地块，达到了商业地产迅速升值的目的。如今，天一广场的总价值已超过40亿元。

表一：天一广场、老外滩相关信息对照表

虽然由于老外滩的建筑面积不超过8万平方米，商业不可能很多。但是何剑敏副市长认为：“消费会拉动一个城市经济的发展，这是毫无疑问的。老外滩作为一个时尚地标，对于宁波这样一个还处在城市化和现代化过程中的城市来说，应该会起到一定的拉动作用”。如果能够把产生的无形资产部分进行评估和计算，天一广场、老外滩的项目直接、间接产生的成效都是十分巨大的，并且其对周边的商业、地产都产生了积极的带动作用。还有不少在天一广场、老外滩投资尝到“甜头”的商户又加大了自己的投资范围、投资金额，最近即将在天一广场开张的2000平米、浙江最大的平价眼镜超市的总经理陈品波，就是已经在天一广场经营了好几个企业的“再投资者”代表。正是因为良好的商业回报，天一广场、老外滩已经显现出“地标经济”强烈的拉动作用。

☆ 拓展城市的经营思路

长期以来，城市的保护与开发似乎一直是一对不可调和的矛盾。几乎每个城市中，我们都能看到城市的守护者与城市的开发、改造者产生着冲突，但最终似乎又是资本的力量战胜了呐喊的力量。专家认为，欧洲古老的建筑与中国的建筑是有区别的，中国古老的建筑大多只能看而不能用，我们如果把大片的老房子都保留下来，势必影响这个城市人民生活质量的提高。但是一个历史名城如果把所有的老房子全部推平，都建成一幢幢没有什么差异和个性化的高楼，这个城市将被割断历史文脉，将没有特色，没有灵魂。

天一广场、老外滩项目都是地处在宁波最重要的三江文化长廊上，尤其是老外滩项目的开发，更是一直在文物保护部门和文化部门的密切关注中展开的。而经过城市管理者与经营者负责任的规划与实施，老外滩创造的实现了保护与开发的起头并举。通过保存历史建筑和街区风貌，植入新都市文化，将厚重的历史与发展的愿望完美结合在一起。由文物、旧、渐旧、新的建筑物，构成了不同历史时期的见证和载体。

——古建筑。原汁原味地保持古典风范，内部结构按照现代用途重新分割，其功能主要是个性精品店、品牌展示店、综合性商业和历史文物展示。

——保留改造建筑。完全按照原有建筑的外形进行修整，在内部结构进行加固和调整，并在原有结构的基础上加装现代化设备。其主要功能是商业会馆和展示精品商店。

——仿古复原建筑。在保持古建筑风格的前提下采用现代理念进行设计，内部设备也按现代的需求进行配备。其主要功能是个性商店、特色餐饮和酒吧。

——新建筑。采用后现代主义的设计风格，与整个小区的建筑古风相吻合，完全按照使用功能要求进行内部分割，按照现代化建筑标准进行设备配置。

来过宁波的人都对鼓楼上中西合璧的钟楼建筑印象深刻，同时天一广场旁边歌特式天主教堂建筑里又有宗教和商业的“和平相处”十分好奇，这正是因为宁波城市文化恰恰是长期以来一直处在各种文化交汇的前沿，所以包容和并存已经成为很多领域的“宁波特色”。通过天一广场、老外滩的成功运作，使得长期以来有开发就没有保护的声音得到一定的反驳，同时也使得“城投”公司品尝到了经营城市文化所能产生的丰厚回报，对其自身以及其他企业能够积极参与一些旧城改造、城市文化品牌建设的工作保持了浓厚的兴趣。

☆输出成功的管理经验

“城投”公司在成功开发了天一广场、老外滩后，也实现了公司的快速发展。并且因为大胆的创新、显著的成效，更是获得了政府、银行的认同与青睐。之后“城投”公司不仅成功盘活宁波自来水厂，控股了上市公司“甬富达”，而且利用资本运作建立了垃圾焚烧厂。成功的企业是具有榜样作用的，一系列对国有资产的盘活案例也引起更多投资伙伴的重视与追捧，在慈城古镇的保护和开发上，就采用了由“城投”公司、江北区政府和慈城镇政府共同出资组建项目公司来经营的模式。不久后，“月湖”历史文化街区西区开发也将采用类似的办法。而在东钱湖项目的整体开发中，更是有不少民营资本开始积极参与其中，因为他们看到天一广场成功了，老外滩也成功了，他们认为这也是一个很好的投资渠道。从而实现了引导民间资金慢慢地进入到城市建设中，这是一种模式与思维的输出。

天一广场目前实现了近乎无铺可租的业绩，从开发、物管到招商、租赁、商业管理的全程实践，又成功培养出一支专业队伍。天一广场的经营过程中，探索的管理方法是“以企业管理为主，以政府管理为保障”。由广场的经营管理有限公司负责广场的物业管理和经营处理，政府相关部门与经营者代表组成广场办公室负责对广场的执法管理。并且随着老外滩的全面启动，广场公司开始向老外滩输出专业的物业管理。而且随着全国越来越多城市前来宁波考察这两个项目的成功运作，不少城市甚至向“城投”公司发出了输出管理经验、人员、培训等方面的需求，目前绍兴天一广场的物业管理工作已经由宁波“城投”公司全权负责了。同时白小易还提出，体验自营、销售、租赁、回租等各种经营方式，对增强企业应变能力、锻炼队伍、确保企业的可持续发展都有好处。这种现象的出现，标志着“城投”公司正在由“硬件”建设、开发向“软件”输出、复制的高层次领域发展。

也许是由于“城投”公司特殊的身份，所以它在考虑经济效益的同时，可能最初是不得不考虑社会效益的产生。结果正是这种“误打误撞”，却使其在经营城市、建立城市品牌的过程中，获得丰厚的回报。

最健康的商业模式就是要使整个利益链上的每个组成体都能够从中获益，多方盈利模式的探索将成为企业构建稳固盈利模式的关键思路。

启示篇：个性是变革的灵魂

塑造城市品牌，首先要进行品牌定位，也就是确定区别于其他城市品牌的品牌个性和特色。然后据以参照城市经营学理论，选择和建立城市的品牌体系；优化城市生态环境，积极建设生态城市；保护城市特色，提升城市文化品位；城市品牌的推广，也就是一个城市品牌的传播过程。

天一广场、老外滩之所以引起国内外众多媒体和专业人士的关注，是因为它既有很多第一，同时它也有着很多“唯一性”。正是因为没有雷同、正是因为不可能简单复制、正是因为有着唯一的文化积淀在其中，所以宁波城市品牌的这两个“双子星”才会那么明亮和令人难忘。

☆ 保持个性：差异化是生存的技巧

薄熙来曾在《市长“经营什么”？》一文中指出：“市长不管企业，还有董事长和总经理；市长如果不管城市，城市就无人去管。所谓市长，首先是一市之长，他的第一责任无疑是抓好城市本身。市长需要懂得什么是自己最重要的资产。城市管理者如果把自己等同于企业家，实际上只不过多管了几个企业，而丢掉了经营城市，并失去了城市整体增值这个重要的经济机会。”

事实上，目前的中国城市中大量出现了真正经营管理者的真实缺位。很多所谓的城市管理者只是把城市的建设作为升迁的“跳板”，所以各地轰轰烈烈的“新造城运动”背后，真正了解城市、理解城市的城市管理者、经营者并不是很多。近几年一直致力于中国传统文化保护的著名作家冯骥才先生是宁波人，同时他也为白小易主编的《城市再造》一书写了序。他就毫不客气的指出了中国目前“新造城运动”带来的四个问题已构成了灾难：

一是无个性。从北京到全国，从各地的大城市到小城镇，其人文特征都在迅速消失。

二是模仿。模仿是反个性的。它是造成城市无个性的重要原因。但它却恰恰是当下“新造城运动”的一个流行的手段。

三是功能主义规划。规划是“新造城运动”中的关键。规划确定“造城”的方案。所以规划决定着城市的个性与形象，也主宰着城市的历史人文的命运。

四是粗鄙。“新造城运动”是一场速成性的城市改造。由于城市管理者建功立业的心切，房产开发商们获利发财心急，各项工程都要速战速决。

所以造成目前很多经常出差奔波在各地的人都在感慨，看着相似的建筑、看着相似的城市规划，真是迟疑是在“家乡”还是“他乡”？我们不禁要问：在城市化的进程中，谁来保护我们的城市？谁会保护我们的城市？靠什么来保护我们的城市？在社会学家眼中，城市其实就是生活方式的诠释，经营城市的直接结果是引导了生活在城市中人们的生活。城市，因地域，因人的聚居，因人的交流形式而形成不同的特质。完美的建筑与相应人的活动相结合，才能保持街区的永恒活力。城市的特质，需要人的活动来培养和延续。

因此将城市规划的方向、城市建筑的建立、城市品牌的打造的基础放在满足与提升市民生活品质上就显得是那么的简单却也是那么的关键。面对市场越来越同质化的产品，许多聪明的厂家、商家纷纷推出差异化的产品、差异化的服务来满足不同消费者的不同需求。对于一个城市也是一样，如果不能保持和彰显自己城市的个性，还有什么能够吸引城市的市民和其他城市、其他国家关注与欣赏的目光？没有关注和欣赏，又怎么可能产生投资与合作的机会？这也许就是众多城市一窝蜂的上央视树品牌的初衷吧？而事实上只不过是将一场“新造城运动”变成了一场“新宣传运动”，飘忽不定的定位以及名不副实的宣传使得原本城市的形象更加模糊与不真实。

天一广场、老外滩运作手法上的“同”以及规划思路的“不同”，就是从一大堆十分雷同的城市品牌中跳跃出来了。看看宁波消费者的频频光顾、听听外地消费者的时时提起，我们可以清楚地判断，已经有一群十分忠诚的消费群体形成，既有品牌的知名度，又有品牌的美誉度、忠诚度，这正是品牌建设追求的最佳境界。

图一：实现“五度”合一是品牌建设的最高境界

☆城投公司：变革进行时

现在全国很多城市都成立了城市建设投资集团公司，主要由财政支持，后来这种公司变成财政设立的独资公司，由这类公司向银行贷款，对政府而言，债务就由显性债务变成隐性债务，有巨额利润变成了公司业绩，出了事情需要财政兜风险。由于运营时间、市场化程度以及创新意识的不同，我国的“城投”公司良莠不齐，一部分公司已建立多元化融资体制，步入良性循环道路，如宁波“城投”公司已经开始资本化运作。而一部分“城投”公司则举债建设，入不敷出，濒临破产的边缘。这种情况下，以政府财政为背景的投资公司是不是能够真正促进城市建设或者使公用事业改革更优化？会不会又在新的历史时期形成新形式的垄断，造成市场机会的不公正？他们今后的出路在哪里？一时间也引发了很多专家的讨论与媒体的关注。

经济学家盛洪对此曾经做过评价：“城投”公司是在《预算法》不允许地方政府借贷情况下产生的，是一种变通措施，就是成立一家公司，以公司的名义借贷。“城投”公司一般就是城市政府为了进行城市建设和公用事业建设设立的一个公司，他们中部分的毛病就是只管借钱、花钱，甚至有的连花钱都不管，他们就没准备通过经营赚钱还钱。很快他们就走上绝路，“狼来了”喊了两次，到第三次就不灵了---银行不借钱了。……个别城市的情况非常好，通过经济发展和税收增加来赚钱。但这毕竟是不负责任的模式，更多的是失败。“城投”公司经营困难之后有很多变化，最大的变化就是他们和一些民间企业建立合资公司来经营，这样引进一些民间资本，同时引进民间的机制，从一个只会花钱的公司变成可以经营管理的公司，一个可以还钱的公司。因此“城投”公司面临的选择就是要么被淘汰掉，要么主动调整自己。

虽然宁波“城投”在过去的五年间取得了十分辉煌的成绩，并且涉足的领域也越来越宽泛，因此对于企业的要求也越来越高。继续保持与众不同的个性、继续进行大胆而积极的探索与尝试、继续围绕多赢共生的商业理念做好持续发展的各项规划是十分有必要的。

当顾雏军因为在证券市场上的违规交易而饱受批驳时，我们不能全盘否定“国退民进”的国企产权改革的积极作用；当严介和的财富快速膨胀时，我们也不能简单的怀疑其太平洋建设运作模式的一无是处。变革，就是在不断地摸索与完善中进行着，尤其是在中国城市化改革还十分幼稚的发展期。

结语：

如果我们把宁波这座城市比作一家企业，政府管理者无疑是这座城市的董事长，把握着整个企业发展的方向；广大市民无疑就是这座城市的股东，从盈利中获得红利，因亏损而蒙受损失；“城投”公司也可能就是阶段性或是长期聘请的职业经理人，他的任期长短与薪酬的高低，都应与其经营业绩的好坏相关，甚至应该建立一定的机制，保证其的克尽职守与有序经营；而天一广场、老外滩就像是这座城市生产出来的两个“子品牌”，他们既独立经营产生市场回报，又与其他“子品牌”一起形成宁波城市品牌的整合品牌效应。

用营销的角度、品牌的视角看待一个城市品牌的变迁、一个城市经营过程中的变化点滴，每一个宁波市民都会十分欣慰，因为他们“投资”的产品与品牌不仅实现的保值增值，更使他们感觉到作为 “宁波”这样一个著名品牌拥有者的那份荣耀与幸福。