香港“亚洲国际都会”城市品牌案例分析

作者：李怀亮  任锦鸾  刘志强 来源：《城市传媒形象与营销策略》

       10．1．1香港的人文地脉

       亚洲的心脏香港总面积1104平方公里，由香港岛、九龙半岛和新界组成。香港位于中国的东南端，是亚洲的心脏地带，地理条件优越，而香港也充分开发利用了自身的这一优势，对海、陆、空进行全方位的打造。由于地理位置优越，通讯行业发达、资讯自由，资金进出不受限制，高度的自由经济等优势，香港成为国际金融和商业中心。

       从地理位置上看，香港一直是与中国内地通商的策略性双向平台，既宜与内地贸易，也宜向内地投资，内地有五分之一的进出口贸易经香港处理。二次世界大战后香港成为制造业中心，廉价物品源源不断地供应给世界各地市场。20世纪70年代起发展成为亚洲区域强大的商业中心，80～90年代成为亚洲区域的金融中心。

       香港是全球数一数二的自由、开放、外向型经济体系，贸易额相当于本地生产总值的3．76倍。香港也是成衣、钟表、玩具、游戏、电子和轻工业产品的主要出口地，出口总值位列全球高位。

       在金融领域，投向中国的外来直接投资持续增加，为香港的银行业、资金管理市场、保险业和债务市场创造了商机。香港股票市场按照资本总值计算，在世界上排名第六，在亚洲排行第二，仅次于东京，以套现容易而闻名，广受投资者欢迎。香港银行业体系完善，管理制度健全，在国际上拥有很高的美誉度。有来自37个国家约280家外资与本地各类银行及银行代表办事处在香港从事经营活动，全球最大的100家银行中有69家在香港有相关业务，它是世界第六大外汇交易中心。

       香港拥有国际物流中心的地位。它是中国内地的主要国际门户，多年来一直是世界上最繁忙的集装箱港口和最大的国际航空货运中心。香港依靠世界级的基础设施和一站式服务能力，成为亚洲最受欢迎的国际物流中心和供应链基地。国际企业把香港视为亚洲最佳商业经营地点，是各大跨国公司设立亚太地区总部的重要地点。

       香港是亚洲最受欢迎的旅游胜地，新颖的旅游景点，交口称赞的服务质量，方便快捷的交通、通汛，无可挑剔的上乘旅游设施，美食云集，中西荟萃，证实其“购物天堂”之名。无论是海外还是内地旅客都涌向香港，数量不断增多。旅游业是香港的主要经济支柱之一。

       香港提倡兼奉行自由贸易：香港设有自由开放的投资制度；不设贸易屏障；对外来投资者一视同仁；资金自由流动；法治体制历史悠久；规章条文透明度高；税率低而明确。

       1997年7月1日，中国对香港恢复行使主权，并将香港划为中国的一个特别行政区，以《基本法》为根本大法，使之成为世界上第一个实施“一国两制”的地区。《基本法》以法律的形式，订明了“一国两制”、“高度自治”、“港人治港”等国家对香港的基本方针政策，使得香港在回归后实现了平稳过渡，既保持了原有的国际化的生活方式，保持了国际金融中心、自由港、单独的关税地区的地位，同时还成为连接中国内地与国际的双向平台。

       10．1．2香港城市品牌形象的推出

       香港有在政治和经济动荡中度过150年的殖民历史，危机始终像影子一样跟随着香港，这正如《香港优势》一书中指出的：“香港的故事可以说是这样一个故事：对危机从不松懈，在无奈中尽力而为。”

       香港政府倾力塑造香港品牌形象源于三个方面的原因。首先，给香港设立一个品牌的构思始于1996年。当时，香港因回归祖国而使部分人士产生其回归祖国后可能会从国际舞台上销声匿迹的担忧。香港政府为了避免这样的情况发生，寻找各种途径，力求推广香港作为中国一个特别行政区，而同时又是国际的金融、贸易、投资、旅游、运输和通讯服务中心的地位。其次，虽然香港一向被认为是一个融合机遇、创意和进取精神的地方，动力澎湃，朝气蓬勃，所提供的基础设施到世界一流水平，既是运输枢纽，也是东西方文化精髓汇聚的地方，是名副其实的世界级大都会。但是，随着亚洲金融风暴和全球经济的影响，其经济活力受到严重影响，社会存在比较严重的危机和悲观意识，迫切需要重拾信心，向全球展现积极进取的形象。所以，如何应对全球经济环境的变化，在国际社会建立起一个新香港形象，增强香港在国际出口、金融服务和商业方面的竞争优势，就显得尤为关键。第三，香港的发展目标是，让香港在国际社会扮演一个举足轻重的角色，但是，随着新加坡在高科技方面的发展和上海在内地进一步开放的环境下的迅速崛起，香港在亚洲的地位受到了某种程度的威胁。因此外部竞争环境的压力也迫使香港必须重新审视和建立自己在亚洲的地位和角色形象。

       从2000年起，香港政府新闻处就开始负责统筹策划与建立香港的新品牌形象。这时香港已经进入了新的千年，挺过了亚洲金融风暴的最恶劣时刻，并在中国的主权下展开了新的一页，这正是为香港打造新形象的最佳时机。

       经历百年沧桑的香港，终于在公元2001年5月10日在香港《财富》论坛闭幕的庄严时刻，由香港特区行政长官董建华向与会代表隆重推出了香港品牌飞龙标志——一个百年城市新品牌形象诞生了。香港在品牌形象的主题定位上确立为“亚洲国际都会”，并向世界示
了香港作为亚洲商业中心的形象角色。

       10．1．3香港城市品牌形象的设计打造

       香港新闻处向多家国际公关公司征集建议书，最后组成了一支跨国顶尖的专业的品牌顾问团。成员包括：国际品牌形象设计公司——美国朗涛设计顾问公司，它是全球最大的品牌策略顾问与设计公司，世界著名品牌，如可口可乐、耐克、IBM的形象等均出自于该公司之手；总部设在美国纽约的博雅公关公司——全球顶尖的公共关系和管理专业顾问公司；wirthlin worldwide公司——品牌策划市场调查公司，全球最大的100强企业中，有2／3的公司是其客户。这项计划就交由上述几家享有国际盛誉的顶尖跨国性专业公司的香港办事处一起策划。他们组合在一起，不仅拥有完善的国际网络、丰富的品牌经验和专才，更是业界翘楚。品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究，为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据和富有创意的设计。

       香港城市形象设计进入操作阶段的第一步是对香港进行定位，确定它在公众心目中的印象以及它应该朝什么方向发展。为此，品牌顾问团采用定量化的分析研究来为其城市形象进行价值评估，显示出了科学和严谨的态度，因为这不是为一个城市“化妆”，而是事关香港未来命运的一次抉择。为了测量香港品牌形象在全球的实力，品牌顾问团还利用一个品牌资产评估(BAV)的专有品牌形象数据库系统，在香港和全球的商界及政府官员中进行了广泛而质量兼备的意见调查。为了更好更准确地对香港的城市品牌给予定位，香港政府有关机构与品牌顾问团一起，还研究了全球国际城市中成功的城市品牌形象宣传案例，从中学习到了最佳的“城市定位”模式与技巧。针对未来香港品牌形象管理的问题，品牌顾问团研究和借鉴了其他国家和地区的先进经验，为城市品牌的推广落实奠定了基础。

       经过反复研究，明确了香港城市品牌的定位，并设计了形象标志。首先，香港的定位是：香港是一个融合机遇、创意和进取精神的地方，动力澎湃，朝气蓬勃。所提供的基础设施达到世界一流水平，既是交通枢纽，也是文化汇集之都。然后，在定位的基础上设立形象标志。在这个过程中考虑过上百个方案，特区政府经过筛选，选出五款设计，经在香港、北美洲、澳洲和欧洲认真地测试受众的反应，一条由“香港”两个中文字和代表香港英文缩写的“HK”两个字母组成的火红的飞龙图案成为香港的形象标志。飞龙标志巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写H和K融入设计图案中，寓意香港是一个东西方文化汇聚的城市，设计构思凸显了香港的历史背景和中国传统文化。标志图形的设计富有动感，充满时代气息，代表香港人勇于冒险创新、积极进取的精神；飞龙的流线型姿态予以人前进感和速度感，象征香港在百年历史的长河中不断蜕变演进。

       香港飞龙形象标志的设计，历时整整一年，耗资900万港元。重新定位的香港品牌标志——火红色“飞龙”的诞生既是一个调查研究的过程，同时，也是一个重新认识香港的过程。它站在全球和未来的角度审视香港的历史、精神、文化和经济实力之后，重新确立了香港在亚洲乃至国际社会的定位。

        在经过测试评核，香港品牌最后获选的主题是“亚洲国际都会”，这一诉求不但为香港市民所熟悉，更被香港及国际讨论小组视为能反映香港在亚洲及全世界的独特形象。虽然部分人士认为成为国际都会是香港的愿望，但大多数人都认同香港已是亚洲的国际都会，是一道通往充满新经济机会的中国内地及亚洲其他地区的大门，“亚洲国际都会”准确地反映了香港城市品牌的定位。

       飞龙与图案并列的标题“亚洲国际都会”，将香港所扮演的商业枢纽、通往中圉内地和亚洲其他经济体系的门户，以及国际艺术文化中心的重要角色，在一个视觉化的整体构图中，用平面设计的手段生动地表达了出来。