节庆使城市形象生辉(2)_城市品牌营销推广

栏目：城市品牌营销推广 | 作者：佚名

三、节庆与城市形象的树立
（一）节庆与城市形象树立的意识
（1）从“自然状态”向“意识状态”的转变
近年来，全国各地城市都十分重视经营城市的理念，着力打造城市形象，提高城市竞争力。城市形象树立的过程不可以是“放任自流”的自然状态，必须是“用心谋之”的能动意识状态。
青岛啤酒节的成功归功于青岛市政府的多年来持之不懈的精心培育和努力经营。青岛市、崂山区两级政府对每届啤酒节都高度重视，市政府主要领导和分管领导多次深入啤酒城现场办公，听取汇报、指导工作、提出要求。崂山区提出举全区之力办好啤酒节，区委、区政府实行啤酒节工作领导小组指导下的指挥部负责制，抽调机关多名政治觉悟高、业务能力强、工作经验丰富的同志进驻啤酒城，从组织领导体系上保证了啤酒节的成功。
（2）全员“形象意识”的树立
在节庆活动过程中，节庆活动组织者号召全体工作人员乃至全体市民必须全员树立“形象意识”，因为“形象无小事”，任何使节庆参加者感到不愉快的事情都可能导致产生对节庆举办城市的不良印象。
节庆工作人员应该注意自己的风度仪态、举手投足、衣着打扮，做到态度平易近人，待人热情好客，举止显示专业性。各类旅游服务人员在旅游活动的各个环节和方面，从动作表现到思维哲理，都应该体现优质服务的理念。城市居民既是节庆活动的支撑者，也是活动的参与者，必须努力提升自己的“可爱度”，从我做起，从细微处做起，让城市精神处处得到体现。
（二）节庆活动推广城市形象
节庆活动的成功举办能够引起关于节庆举办地的轰动效应，从而极大地提高举办地的知名度，提升城市形象。通过举办青岛啤酒节，各界嘉宾、游客和本市市民热情参与，渲染了喜庆气氛，建立了友好广泛的联系，同时也借节庆活动中的宣传推介之机，以及国内外众多媒体对节庆活动的的全方位报道，向世人展示了青岛城市的独特魅力，使社会公众头脑中对青岛名城形成良好的印象。

四、节庆与城市形象的维系
“打江山易，守江山难”。良好的城市形象一经树立，要想在人们头脑中始终保持良好印象，就必须要付出持续的努力。持续努力的方向包括：提升城市功能定位、城市服务水准不断提高、不断创造新的亮点、借助传媒力量。
（一）节庆有助于提升城市功能定位
节庆胜地形象要与城市的功能接轨。节庆是广义会展的一种，青岛城市基础设施比较优越，工业基础雄厚，旅游资源丰富，具有发展节庆、会议、展览会的有利条件，随着青岛啤酒节等会展经济的发展，青岛市政府正在考虑将青岛城市功能定位提升为全国会展名城乃至国际会展名城，山东省外经贸厅目前正在制定的《山东国际展览发展规划》将体现这一战略意图。
（二）节庆促进城市服务水准不断提高
节庆活动中包含众多的会议、展览会和旅游活动，这些需要城市的会议服务、展览会服务和旅游服务不断提高服务质量和服务效率。
为满足人民群众不断增长的消费需求，为办好2006年啤酒节，青岛市重点进行啤酒城的国际化再造，再造的定位已基本确定为：以推动青岛成为世界知名特色城市为目标，以打造青岛国际啤酒节主场地为出发点，营造青岛节庆基地，推进啤酒节成为代表东方激情文化的大本营；以“酒国文化胜地、游客体验天堂、市民休闲乐土”为核心内容，发展节庆文化、休闲商业、旅游三大功能为一体的综合文化旅游商业中心。据此蓝图，啤酒城将发展成为青岛新的“城市客厅”、投资者的理想投资洼地、经营者展示商品与品牌的最佳窗口、企业交流聚会与谈判的社交场所、游客到青岛观光及休闲度假的首选景点和一个感受和体验激情文化的地方，甚至最终变成青岛市民的一个永不落幕的美酒节及日常休闲购物与运动健身的活动场所。
（三）节庆活动不断赋予城市形象新的内容
为满足旅游者追新求异的心理特点，以及为了提高回头客的重游率，每一年的青岛啤酒节都开发一些新的活动项目，吸引人们的眼球，拉动国内外社会公众的广泛参与。如第二届增加啤酒彩车巡游，汇泉湾海面举行了大型水上帆板、摩托艇、舰船表演；第五届增加洛阳灯会、青岛之夏艺术节、全国沙滩排球邀请赛、中国象棋名人邀请赛；第六届出现2000人共饮同一种啤酒壮观场面，被载入上海吉尼斯纪录；第十三届增设“庆典日”、“国际友人日”、“市民狂欢日”三大主题日活动；第十四届打造首届“中国啤酒嘉年华”，首建德国啤酒村和首办慕尼黑主题日；第十五届增设摄影大赛、万国酒标展、“啤酒主题日”活动以及名人书画展、民间工艺品展、“合家欢”家庭运动会等活动，每届啤酒节都刻意推陈出新。
不断创新的啤酒节活动项目作为城市形象的承载点，通过对其宣传推广，进一步深化公众对城市形象的理解和记忆。虽然在城市形象策划中应遵循主导性原则，但可以从节庆会展的新项目的不同侧面来强化城市形象的主导性。
（四）节庆与传媒保持良好关系
新闻媒体的传播面广，节庆活动要扩大影响必须借助新闻媒体的传播力量；成功的节庆也是媒介事件，可以引起媒体的广泛关注。总体上说，新闻传播的主动权不在节庆组织者方面，而在新闻界人士方面。因此在维系城市形象方面，为了争取更多的新闻宣传机会，防止被公众淡化和遗忘，这就需要节庆工作者积极主动寻求扩大影响的机会，抓住节庆期间的传播契机，创造新闻价值，从而引起新闻媒介的兴趣，进而对节庆活动乃至城市形象进行有效传播。
第八届啤酒节中，以“青岛之夜”为主题的开幕式文艺晚会首次由中央电视台通过卫星传送到世界五大洲。第十二届啤酒节中5万人观看开幕式大型文艺晚会，12家卫视共同聚焦；第十三届啤酒节中的啤酒大篷面积创历届之最，达到14000平方米，媒体新闻报道创历届之最,海内外媒体首次实现两岸三地直播，网络直播覆盖全球。

五、节庆与城市形象的更新
由于城市所处的政治、经济、文化环境不断发展变化，国内外城市之间的竞争不断变化，城市自身的经济社会状况也不断发展，城市中特殊事件也不断增多，因此城市形象就产生更新的必要，节庆的发展也必须适应城市形象更新的需要，每一届的节庆活动的主题、口号、风格也随之变化更新。
通过节庆活动中城市形象诉求点的增加、减少、更换或组合，可以达到改变城市形象的目的。增加形象诉求点适用于形象比较单一的城市，使之更加丰满，引起公众的更多关注；减少形象诉求点适用于形象诉求点过多的城市，减少公众对于该城市的感知混乱，使得城市形象突出鲜明；更换形象诉求点，则根据外部环境的变化或城市功能的重新定位，将原有的形象诉求点更换掉，策划全新的形象诉求点；组合形象诉求点，则在城市主导形象不变的前提下，进行形象诉求点的营销组合，针对不同地域、类型的客源市场推出不同风格的城市形象。
改革开放以来，青岛市经济社会事业发展迅速，城市形象也在不断更新。青岛已有很多代表城市特色的荣誉称号，包括全国文明城市、优秀旅游城市、国家历史文化名城、中国品牌之都、中国最具经济活力城市等等，2008年北京奥运会选择青岛作为奥帆赛基地，“帆船之都”就是青岛走向世界的新的代表青岛城市形象的城市品牌。青岛是中国开展帆船运动最早的地方，帆船运动本身也与青岛豁达的城市性格和“诚信、博大、卓越、和谐”的城市精神相吻合，它是追求卓越、人与自然和谐共处的体现。每一年的青岛啤酒节的主题、口号、风格等都随着青岛市城市形象目标的变化而作相应调整，力图体现青岛市的城市形象。
2000年第十届青岛国际啤酒节第一次提出了办节理念----“以公众欢乐，厂家满意为本”和全新的节日主题---“品饮百家啤酒，参与万众狂欢”。“千年祝福瓶，万人大行动”意义深远，并创吉尼斯大世界之最，是本届啤酒节最富创意的活动。本届啤酒节主题烘托了青岛市中国旅游城市形象。
2003年第十三届青岛国际啤酒节主题口号是“百年青啤，百年青岛”、“青岛与世界干杯！”。节日抓住青啤百年华诞机遇，突出狂欢和庆典色彩，体现开放性和市民参与性，突出了青岛作为中国最具经济活力城市的城市形象。
2004年第十四届青岛国际啤酒节主题为“相聚帆船之都，狂欢啤酒家园——青岛与世界干杯！”，卓有成效地向世界传播了青岛“帆船之都”的鲜明城市形象。奥运，是世界人民的共同话题，世界各国人民可以通过奥运走到一起，“帆船之都”就是青岛抓住历史机遇、围绕建设“全国重点中心城市、世界知名特色城市”目标加快青岛发展最好的城市品牌。

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