城市品牌营销三项基本法则

　　城市是商品，也需要营销。
　　在当今商业时期，几乎每一个领域都充满竞争，城市之间、乡村之间、旅游景区之间也不例外。如同普通商品一样，城市也有畅销滞销之别。有的城市，投资商、观光客源源不断，这就是畅销，而有的则门可罗雀冷冷清清，这就是滞销。造成畅销与滞销的天壤之别，并非因为硬件资源上的区别，很多原因集中反映在营销上。这就如同超市销售的普通商品那样，论质量论功能可能都是一流的商品，它往往却不是销量最好的商品，销量最好的商品一定是那些符合营销法则的商品。
　　营销是门科学，科学就不能乱来。
　　传统销售与营销最本质的区别，就在于前者是“由内而外”，以内部资源决定外部市场销售；而后者是“由外而内”，即以外部的竞争状况与顾客认知，来调配企业的内部资源，制定从容应战的战略与战术。意量策划经过多年的实践及创新，总结了“由外而内”的富有胜算的现代营销有三法则，期望对城市品牌营销带来有益启发。

　　第一,聚焦法则。
　　顾客喜欢简单而厌恶复杂，正如老子所言“多则惑少则明”，因此在制定营销战略、战术时第一个法则就是务必要聚焦，反应在诉求定位上就是要“说一不二”。
　　在普通商品的营销案例上，鲁花在聚焦法则的运用上可谓是可圈可点，在战略上多年以来始终把花生油当做唯一的核心品类，而在花生油的传播上，更是说一不二，只聚焦表达鲁花花生油的“香味浓，用量省”之独特卖点。
　　在城市品牌营销案例上，青岛则是聚焦法则的典范。在前几年它迷恋自己的多个身份，比如讲自己是“帆船之都、音乐之岛，影视之城”，在这种“多多益善” 主义的影响带动下，连它的青岛机场也给自己戴上多顶高帽，这是典型的脚踏多只船的花心表现，其下场就是“鸡飞蛋打一无所有”——任何一个定位都不能给顾客产生深刻认知。近年来青岛意识到这个严重问题而决意做出“牺牲”，只围绕“帆船之都”做足文章，而不再纠缠并无多大优势的“音乐之岛，影视之城”。

　　山东有一个微山湖，它也许真的具有非常多的资源，难以割舍之下就打出“中国荷都”、“北方水乡”、“铁道游击队故乡”等一连串的定位概念。站在自身的角度检讨，好像一下子拥有这么多头衔，实在是值得自豪而沾沾自喜，但是站在顾客的角度而言，多个“定位”就犹如五马分尸，形不成一个明确而清晰的焦点，广告效果大打折扣乃至大了水漂理所当然。

　　第二、不同法则。
　　顾客喜欢不同而排斥雷同，当一个事物在顾客那里建立了一个明确认知后，你再表达相同或者相似概念，那顾客就会认为你是没有出息的模仿者，你在顾客的心智这块不大的地皮上就失去立足点。大画家齐白石曾说“学我者生象者死”亦是如此道理。因此在以赢得顾客认-全球品牌网-知为导向的现代营销上，要想法设法制造与他人的不同，唯有这样才有机会出人头地脱颖而出。
　　在中国的功能饮料领域，有一个后来者叫日加满，多年来跟在功能饮料领导品牌红牛的后面亦步亦趋难有出头之日。后来痛定思痛，意识到要创造不同才有胜算，而推出“绿色能量饮料”的定位。“绿色能量饮料”，无论在产品包装视觉识别上还是在功效的安全性，都与对手形成了“截然不同”，形成了中国能量饮料市场上两道不同的亮丽风景。
　　在这一点，乌镇就有深刻意识去创造“不同”，喊出“一样的古镇，不一样的乌镇”之口号，但遗憾地是“不一样的乌镇”，到底“不一样“在哪，却没有一个明确的破题。有意识表达不同，却未进一步创造不同，这是乌镇在城市品牌定位上的一大遗憾。

　　第三、共鸣法则。
　　你为了与众不同而脱光衣服走在大街上，这种“不同”只能令人作呕。因此营销上的“不同”必须以赢得顾客“认同”为目标，并且是一种强烈的认同即“共鸣”。
　　为“不同”而“不同”，因走入“不同”误区而导致营销乏力乃至失败的普通商品案例多入牛毛。福建有一个“八马”茶叶企业，为了彰显自己的与众不同而打出“商政礼节茶”的定位，这个定位的确做到了“不同”甚至是“特立独行”了，但麻烦的是“商政礼节茶”产生了一个挥之不去阴影，那就是“腐败茶”。在老百姓对当前的官场政务舆论日趋负面的大环境下，“商政礼节茶”不但难以赢得消费者的认同，它反而会激发心理上的厌恶与排斥。
　　在上海有个七宝古镇，具有上千年的历史，它打出“十年上海看浦东，百年上海看外滩，千年上海看七宝”的广告。就广告本身而言它是一个好广告，又比附又区隔，真是一箭双雕，但它不可能事实上也没有赢得顾客的共鸣。上海是一个现代化的大都市，严格意义上讲上海是“无历史”的，北京、南京、西安等，才是适合诉求历史的地方，但凡那些来上海观光的游客也不是冲着它的历史而来。在上海这个现代化的舞台上，你再去表达历史就倍显格格不入。因此，“千年上海看七宝” 说法无疑于对空鸣枪，难以产生回响。
　　打造畅销的城市或旅游品牌，以此带动地方经济的持久发展，已成为当今各地政府部门的心头之事，但营销就要讲科学，错误的定位不可能打造出畅销的品牌，一味的狂打广告更不是打造品牌的正道，“科学发展观”同样适用于城市品牌营销策划。