栏目： 城市品牌营销推广 | 作者：吴其为
三、模式分析
1、零成本植入，实现双赢
在电影的特效越来越讲求精美，电影越来越“大制作”的时代，制片方并不能保证能够单独支撑电影的预算，于是需要得到广告商的支持，用植入广告的收入来填补成本。所以，广告要植入电影所需成本非常高，特别是要长时间高频植入，一般是对等的高额植入成本，毕竟观众的注意力也是一个很昂贵的商品。可成都元素在《功夫熊猫2》中的植入成本经官方确认为零。
《功夫熊猫2》的电影制作者对成都元素的植入充满感激，艺术总监雷蒙辛巴赫说“不涉及商业，是为了表达我们对成都的谢意，因为这里给了我们很多创作灵感。”，从这个角度来看，成都形象植入实现了双赢。
2、情景植入真实，有利于成都形象的美誉度
不得当的城市品牌形象植入会带来城市美誉度的下降。电影往往会因为过度美化所植入的城市而给慕名而来的旅游者以巨大的心理落差，导致旅游者的负面宣传，损害城市形象。韩国的影视作品大多如此，让千里迢迢前往拍摄地旅游的观众大失所望。
但《功夫熊猫2》把成都元素植入背景的时候完整保留了原有风景的情状，不仅青城山的风景刻画得很逼真，就连熊猫阿宝的爸爸开的面馆也和宽窄巷子里面店的原型相差无几。虽然动画大片的效果让背景比原型更美，但鲜艳却写实的画风不仅没有歪曲原有的风景，反倒凸显了成都轻快舒适的形象特色，在给观众留下深刻印象的同时也提升了人们对成都的好感度。
3、利用形象元素的正面隐喻提高受众接受度
植入元素在影片中扮演的角色也十分重要，如果扮演一个消极负面的角色就会让观众对植入元素产生不好的联想。反之，植入的形象与正面人物或情节联系起来，就会有效提高植入商品在人们心目中的形象。成都元素作为背景在影片中是象征正义、爱与和平的功夫净土，有助于观众把观看影片对背景产生的积极印象转移到成都这座城市上。而且影片主角阿宝的形象勇敢可爱，让成都元素的魅力发挥得淋漓尽致，同时也凸显了成都市民文化的精彩灿烂，引人入胜。
4、充分利用电影媒体的营销传播优势
对比其他广告媒体，电影的优势就在于前期有强势的宣传，影片播出过程中观众强制接收广告信息，播出后各媒体或论坛纷纷讨论。各种宣传手段叠加，放大了广告的强度。
而对植入广告来说，广告的效果与作为载体的影片本身也有很大关系。知名公司知名导演的大投资制作，植入广告获得的关注会比一般影片中的多。特别是影片在全球上线，实现了注意力的全球化。
《功夫熊猫2》是梦工厂电影《功夫熊猫》的续集，在第一集《功夫熊猫》已取得票房上成功的基础上，续集筹拍的造势更足，在策划阶段就得到了全球无数媒体的关注，国内关于影片的各种报道也一直在进行。而且电影播出后，无论是地方媒体还是《人民日报》、凤凰网等都对成都元素的植入进行了深度报道，后期的舆论营造也对成都形象的广告效果非常有利。
5、遗憾的地方
首先，植入形式单一，制约了营销效果的更好发挥。当前，城市形象在电影中有场景植入、剧情植入、视觉植入和台词植入等几种形式，但多形式相结合的综合性植入营销效果最好。如大面积的背景植入与剧情植入相结合，外加台词反复强调，让人印象深刻。《非诚勿扰》就是综合植入模式，电影上映后无数观众慕名前往此地旅游。《功夫熊猫2》中，成都景观元素仅仅作为一个背景出现在电影里，没有任何台词提及“成都”二字。如果不是各地的报道对成都这个植入地点进行了披露，人们很难把成都与《功夫熊猫2》联系起来，不熟悉成都的观众更不会知道此地就是成都。
其次，后续营销没有跟上。《玩具总动员》播出后皮克斯公司推出了相关的玩具出售，引起高热度的追捧，加深了影片中的形象给人留下的印象；“芭比公主” 系列电影播出之后，玩偶芭比也成为了全世界儿童的喜爱。可见，电影后续产品不仅在商业上有积极作用，在对电影宣传的巩固上意义也十分巨大。只是《功夫熊猫 2》之后成都并没有在相关领域作出后续努力，丢掉了进一步扩散影响力的机会，不失为遗憾。
四、启示与建议
1、影视作品植入：新形式的城市营销。
城市营销在当前的城市发展中是个热门话题。相比传统的标志标语设计、宣传片展播等外宣方法，城市形象在影视作品中的植入是最新形式的城市形象营销策略，更适合城市营销。
电影是一个讲故事的媒体，有它明确需要表达的主旨，城市作为背景植入有利于把城市特色寓于情节的构建中，让影片中的情节和城市的气质融合起来。另外电影艺术自带渲染的功能，这种功能比单纯宣传片的正面形象宣传功能来得更自然，更不动声色，易让人接受。这种讲故事的方法让城市品牌形象鲜活起来。
2、应用：公众印象转变与旅游目的地推广。
城市植入过后的后续营销能够把植入广告吸引的注意力有效地转化为经济效益，比如《玩具总动员》系列电影后相关玩具就很畅销。虽然成都此次植入《功夫熊猫2》后并没有继续着力开发相关纪念产品，但公众印象的转变却可以为其他相关产业带来较高的利润。如果今后能有意识地在旅游目的地的营销中把电影和城市联系起来，那么不管是城市形象的推广还是旅游目的地推广都会事半功倍。
3、防止负面影响。
合理的城市定位十分关键，在形象植入中要特别注意避免过大的形象反差引起的巨大心理失落，不至于引起负面形象评价。要不粉饰虚无，而是把最有特色最真实鲜活的一面呈现在人们眼中。
4、对成都城市品牌营销的建议
首先，可以继续利用电影植入的形式进行城市品牌形象宣传。在合适的条件下，成都可以尽量提供便利，让影视作品来蓉取景，顺便实现影视制作和城市形象推广的双赢。但是也要吸取在《功夫熊猫2》中的经验，除了把城市作为背景植入之外，还应尽量运用台词来做广告，并把城市融入剧情之中，使植入元素和电影的内容关联起来，获得更好的传播和营销效果。
其次，要营造有特色的城市文化氛围。城市在打造品牌形象的过程中不仅要凸显靓丽的景观风貌，还应把城市文化氛围的打造放在重要的位置，因为城市的文化特色正是最能吸引人的核心所在。在成都的城市品牌塑造和电影植入策略中，应把成都最有特色的文化气质展现在人们面前，不仅塑造了独特的城市形象，同时也把城市营销战略整合到由城市文化凝聚起来的竞争优势上。
最后，针对城市在电影中的植入，可以推出和电影有关的商品，巩固精心植入的城市形象。不管是制造与电影相关的玩偶产品还是打造和电影相关的旅游线路，都可以作为配套措施，形成城市形象植入电影营销的一体化战略，巩固既有的成果。对成都来说，可以继续用熊猫阿宝的形象进行宣传，还可以推出“功夫熊猫游” 这样的国际旅游产品来吸引国际游客，把从电影中得到的关注继续扩大加深，更把城市形象的提升和经济效益的转化迅速结合在一起。