城市品牌营销理论的新发展(2)_城市品牌营销推广

栏目：城市品牌营销推广 | 作者：李慧

城市品牌研究内容

        关于城市品牌的研究起步较晚，至今为之研究尚不成熟，因而在理论研究内容上呈现出繁杂、不成体系的局面。概括起来，城市品牌的研究内容主要聚焦在以下几个方面。
        （一）城市品牌定位
        城市品牌定位向来是实践者热切关注的焦点，也吸引了众多学者的探讨。其中引用较多的是阎小培（1994）的定义，他认为城市定位是在社会经济发展的坐标系中综合确定城市坐标的过程；刘荣增（2001）进一步提出，城市定位涉及三个层次：一是城市在不同区域尺度空间社会经济地位的确定，包括社会文化联系、经济分工关系及空间区位关系等，二是城市社会经济发展战略的确定，其定位又主要是通过产业发展定位得以体现，三是城市发展特色的确定；Rainisto（2003）认为，外部的顾问或许对城市品牌定位有实质性的帮助，但品牌塑造的持续努力和最终成败，却取决于城市管理者、营销者对城市品牌的深刻理解和洞察；刘彦平（2005）提出，品牌定位是品牌识别指导下的分众沟通策略，随着市场的变化，品牌定位就应有不同的定位表达，为追求“一劳永逸”的品牌定位而煞费苦心，实乃舍本逐末之举；马瑞华（2007）将城市品牌定位理解为确定一个城市在目标客户（即：具有特定偏好可加的消费者群体）的头脑中所代表的品牌，并提出必须放弃传统的由内及外的推力模式，采用一种全新的由外及内的拉力模式，站在第三者的角度对城市品牌进行客观定位，具体包括城市空间定位、城市产业定位和城市品类定位（SIC）。
        （二）城市品牌形象
        关于城市品牌形象的研究是整个城市品牌文献中数量最多的一部分。最早提出城市形象的应为凯文•林奇（1960），他认为城市形象主要构成要素包括路、边、区、节点、标示等方面，并强调城市形象是通过人的综合感受而获得的。在此基础之上，诸多学者对城市品牌形象展开了研究和探讨。Ashworth等（1990）提出，城市形象是经过长期、综合的宣传与沟通所获得的结果，城市形象一经形成就很难被复制或模仿，并区分了城市的营商形象、人居形象和旅游形象及不同侧面形象的度量。Kotler 等（1993）指出，城市形象是信念、观点和印象的总和，是大量相互关联的城市信息的精练和简化，是人们加工和提炼城市大量原始数据的产物。
        我国学者对于城市品牌形象的研究也较多，如张卫国（1999）指出，城市品牌形象是城市给予人们的综合印象和观感，即城市这一客观事物在人们头脑中的反映；张宏（1999）则认为，城市形象是人们对城市的看法和评估，是城市与人们之间形成的一种心理关系，城市形象建设应包括硬件和软件两部分，其中硬件部分包括城市布局、城市建筑、城市道路、园林绿化、环境卫生、城市色彩等，软件部分包括城市经济、政府行为、市民素质、干群关系、社会治安等等；张明亮等（2002）则将企业形象的三大识别系统（MI，BI，VI）嫁接到城市识别系统中，认为城市导入CIS就是综合运用MI、VI和BI，向城市内外部传递城市品牌形象的相关信息，加深人们对城市品牌的认知和认同，提升城市在人们心目中的地位；黄景清（2003）认为，城市形象是人们对城市的综合印象和观感，是人们对城市价值评判标准中各类要素的综合性的特定共识，他把城市形象分为狭义和广义两种，狭义城市形象是指城市形象识别设计，广义城市形象是指对现有城市环境、城市活动、城市构成、城市规模等要素的总体概括。
        （三）城市品牌传播
        关于城市品牌传播的研究，也是城市营销学者们关注的一个重点。城市品牌的传播与沟通，涉及广告、公共关系、直销、销售促进、人员推销等多种推广手段，其中也包括主题口号、歌曲、体育赛事、大型活动、品牌形象大使等常用的沟通工具（刘彦平，2005）。余明阳等（2004）将城市品牌整合营销传播分为城市品牌对内传播和城市品牌对外传播，提出对内传播的目标就是将本市的发展方向、城市精神、价值观、行为规范、法规政策等传播给全体市民，以增强市民的认同感，促进市民对城市品牌建设的参与度；对外传播的目标是促使优秀人才、投资者、旅游者、外来者、中央政府或地方政府对城市形成从知名到完整认知、造就期望的联想、产生城市偏好、累积强化城市品牌拉力、提升原有的品牌体验、进而达到城市品牌塑造的目标；孙琳琳等（2005）则探讨了城市品牌传播过程中，在传播地位、传播对象、传播内容及传播手段方面存在的五大误区；张锐等（2006）认为，城市建设者应向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度。
        （四）城市品牌塑造
        上述几个方面其实都是城市品牌塑造的某一个方面，这也是现今理论界对城市品牌研究的一个局限，即多数研究只围绕城市品牌塑造的某一个方面展开讨论，而对城市品牌塑造却缺少整体上的研究。刘彦平（2005）从战略角度研究城市营销，这为后来的研究者们从整体上研究城市营销奠定了一定的基础。在他的研究中，对于城市营销战略进行了细致的研究，其中也包括对城市品牌塑造的研究，如提出了城市品牌识别系统等，但是，因为其研究对象为城市营销战略，因而对于城市品牌塑造的研究并不细致，可以说为其他研究者起到了抛砖引玉的作用。马瑞华（2007）则从经济学和城市竞争力的角度，对城市品牌塑造展开了研究，构建了城市品牌引力模型，研究投资者和消费者的行为模式，找到影响投资者和消费者的关键因素，进而实现提升城市品牌吸引力的目的。姜智彬（2007）认为城市品牌是城市地理名称在城市品牌战略规划下的品牌识别系统、内部体验系统和外部营销系统等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的品牌利益相关者的感觉、认知和联想，品牌识别系统、内部体验系统和外部营销系统构成了城市品牌的系统结构。
        张炎等（2007）重点研究了城市品牌塑造的影响因素及互动关系，从主客体两个维度对影响城市品牌塑造的因素进行划分，认为城市品牌塑造过程就是城市根据自身的资源优势和条件，突出特色，落实定位，培育优势，满足利益相关者的价值需求和期望，优化和提升城市利益相关者体验最终建立一个具有很强吸引力的、令人满意和舒适的城市，而利益相关者的愉悦和满意度体验又会进一步促进城市建设，他们设计了“城市品牌塑造过程及主客体因素间的互动关系模型”。郝胜宇等（2008）则从顾客视角初步探讨了影响顾客城市品牌感知的要素，将影响顾客城市品牌感知的要素分为自然条件、生活环境、自然景观、人文景观、城市潜力、产业状况、亲和力、城市印象和城市联想九个要素，并在此基础上，研究了城市管理者该如何为顾客创造价值，提高顾客对城市的感知，在顾客心目中塑造良好的城市品牌形象，提高城市的吸引力。

        未来可能的研究方向

        通过对城市品牌研究文献的整理可以发现，城市品牌研究近几年来已经取得了突飞猛进的进展，这对于城市品牌理论的深入研究和城市品牌实践都是有较大的益处。但是，在整理过程中，我们也发现了一些研究的局限。
        首先，多数文献基于城市管理者来研究城市品牌塑造，却忽视了很重要的顾客视角，在城市品牌塑造流程中也仅将城市顾客作为品牌传播的对象，并没有在品牌塑造一开始就重视城市顾客的作用。而且，对于城市品牌影响要素的研究并不充分，虽然有些学者已经开始关注这一领域，但是研究并不够深入，而且缺少切实可行的测量表，对于具体的城市该如何测量顾客城市感知、如何测量城市品牌效果，缺少有效的测量工具，这为城市品牌理论落脚到实践中增添了障碍。
        其次，关于城市品牌传播的研究虽然很多，但是似乎已经走进了一个误区。品牌传播的核心目的是为品牌塑造服务，城市品牌形象应注意围绕核心主题展开传播，避免进入为了传播而传播的误区。
        再次，对于城市品牌类型的划分尚拘于类型划分本身，缺乏与每种类型相匹配的品牌塑造途径和手段的研究。
        最后，关于城市品牌形象，由于实践者和理论界的过分热衷，造成在实践中，有许多城市将城市形象等同于城市品牌，花费了大量时间、精力、金钱来塑造形象，却没有仔细研究品牌战略，结果将城市品牌工程导入到一场大兴土木的品牌误区中，改变了城市品牌的性质（刘湖北，2005）。这些都有待于进一步研究和探讨。

        参考文献：
        1.陈建新，姜海.试论城市品牌.宁波大学学报（人文科学版），2004，17(2)
        2.杜青龙，袁光才.城市品牌定位与实证分析.西南交通大学学报（社科版），2004，5(6)
        3.方丽.城市品牌要素研究及实证分析.硕士论文，2005
        4.郝胜宇，白长虹.从顾客视角建设城市品牌.城市经济，2008(1)

标签：城市品牌营销理论新发展