青岛城市品牌建设思路探讨

面向“十二五”的青岛发展

理论研讨会论文

(二等奖)

[摘 要]  城市品牌是21世纪城市建设、规划和发展的新概念、新理论、新动力。随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈，塑造城市品牌已成为各国城市实现可持续发展的关键。打造城市品牌需要为城市品牌正确定位，合理确定城市的发展目标，以经营理念管理城市，大力培育城市人文精神，塑造城市文化氛围，提升城市核心竞争力。本文以城市品牌为核心，围绕青岛市在塑造“品牌之都”城市品牌战略方面所取得的成功经验，进行了分析和研究，并在此基础上，提出建设青岛城市品牌的初步思路。

[关键词]  青岛  品牌  品牌经济   城市品牌  

自工业革命以来，世界各国城市化的进程不断加快，城市化平均水平已从20世纪初的12%达到20世纪末的47%，经济发达国家更达到70%-90%。中国也在改革开放以后，迎来了历史上城市化发展最快的时期。仅1990年至2010年间，全国地级城市由188个增加到294个，人口超百万的特大城市由31个增加到41个，城市总数达688座。我们看到21世纪以来，各个城市都打出了进行城市营销、建造城市品牌的旗子，城市也开始塑造城市品牌，渴望利用和挖掘当地所有的资源，创造出自己城市的特色。

一、在深化品牌经济概念的认识中打造鲜明“烙印”的品牌城市

21世纪世界进入了品牌经济主导市场发展趋向的时代，现代城市进入了品牌形象主导城市竞争胜负的时代。现代城市学揭示，现代城市形成核心竞争力的三要素是：创新、品牌、环境；创新过程形成的主要“结晶物”之一是品牌；现代城市的发展是与品牌经济的崛起密切联系在一起的。显然，创新型城市必须具备两大功能：一是科技优势；二是品牌优势。城市通过创新形成的创新力只有转化为品牌力，才能使科技优势出现“有的放矢”的局面；不断发展的创新力是品牌经济取之不竭的源泉。

现代世界经济发展规律揭示，凭借科技优势与品牌优势和建立在科技优势与品牌优势基础上的国际规则，发达国家及其跨国公司形成了对世界市场的垄断，从中谋取大量超额利润。建设创新型城市的重要内容之一是加快推进品牌经济发展；强大的品牌经济是建设创新型城市的物质基础。只有在建设创新型城市中推进品牌经济发展，才能真正建设成创新型城市。

品牌经济的概念是指在一定的空间范围内，由单个品牌产品集合起来的价值总量形式的物质实力整体，在理论的意义上称之为品牌经济。品牌概念的本质就是“烙印”。21世纪的竞争最主要的表现为城市的竞争，当这个物化了的、已经具有了“烙印”性质的“品牌”在城市的各个领域都表现着它的“统治地位”时，抓住这个“统治地位”带来的机遇，打造品牌城市，就能极大地促进创新成果及时地转化为现实生产力，形成城市强大的在国内外的竞争力。与此同时，把创新与品牌同城市精神结合起来，实现一体化发展，把城市精神融化在创新中，融化在品牌中，就会形成特色的创新成果，形成特色的不同类别的品牌群，实践的结果是，这个城市就会有着鲜明“烙印”的城市品牌，就会永远充满活力的向前发展。

现代品牌学揭示，城市价值最终体现为城市品牌，因为城市品牌是城市价值最大化的集中体现，代表了城市能够为全体社会成员带来的最大利益。如果说资源禀赋决定了城市竞争的比较优势，那么城市的品牌和价值才是城市竞争比较优势的核心。青岛建设品牌之都的实践证明，单一品牌集合而成的品牌经济发展模式，必将由“名城基地”通过集群式集合起的品牌经济发展模式所替代。品牌产品与品牌企业的生命力在于以产品价值链延伸为基础的品牌价值链的延伸。

面对“十二五”规划期的新形势、新任务，城市决策要更加重视以品牌为主导的城市价值提升和内涵挖掘，用城市价值理念指导发展思路创新，指导资源优化配置。从而全面把握世情、国情、党情、社情、民情、舆情的变化规律及其内在关系。

二、青岛城市品牌的形成发展过程

城市品牌的形成一般有其历史和现实的丰厚基础，是从诸多要素中综合、概括、抽象、比较、筛选出来的。形成城市品牌的要素主要有历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、发展前景等方面。假如某城市在某要素方面表现得比较突出，则该城市就可以该要素为主来塑造其品牌。例如：根据所扮演的历史角色，洛阳和南京分别被称为“六朝古都”和“九朝古都”；由于文化底蕴的特色，巴黎和香港分别被称为“时尚之都”和“动感之都”；由于人文风情的特色，大连被称为“浪漫之都”；依靠地理特征，武汉被称为“九省通衢”，广州被称为“祖国的南大门”；根据产业优势，鞍山市被称为“钢城”，河南新郑市被称为“中原枣市”等等。

青岛在长期的城市化进程中，走出了一条“品牌产品--品牌企业--品牌产业--品牌经济--品牌城市”的现代城市经营之路，并因此于2004年11月作为“一个随时能感受到品牌力量的城市”当选中国十大最具经济活力城市。 青岛是一个品牌荟萃的城市，也是我国最早拥有国际知名品牌的城市之一。早在1903年，就诞生了著名的青岛啤酒。自20世纪80年代以来，青岛历届市委、市政府始终高度重视和积极推进“品牌兴市”战略。青岛的品牌已经从经济领域、服务领域逐步渗透到党政机关以及社会诸多领域，青岛不仅培育和成长出一批国内外名牌产品、名牌企业，还涌现出一批服务品牌、机关品牌。特别是机关品牌的崛起，填补了品牌在机关层面的空白，形成由企业品牌、机关品牌、服务品牌“三位一体”的品牌城市体系，实现了“点-线-面”的整体发展，为品牌经济向品牌城市跨越奠定了基础。目前，青岛作为“中国品牌之都”，既拥有海尔洗衣机、电冰箱和青岛啤酒3个世界品牌，27个“中国驰名商标”，69个“中国名牌”产品；又有40个服务名牌，36个机关名牌。青岛，无疑已成为中国最具品牌影响力的城市之一。正像中央电视台对青岛城市整体评价的那样：这是一个随时都能感受品牌力量的城市。这里诞生的品牌，已经影响了中国，正在影响世界。

三、青岛“品牌现象”的主要特色

1、名牌战略孕育名牌产品  促进品牌经济发展

青岛是全国最早实施名牌带动战略的城市之一。企业品牌是品牌经济的主体，它以市场为导向，走一条由品牌产品-品牌企业-品牌产业-品牌经济-品牌城市之路。其发展逐步呈现出品牌国际化、品牌本土化、产业品牌化和品牌产业化趋势。如：“海尔洗衣机”、“海尔电冰箱”、“青岛啤酒”，以及“海尔”、 “青啤”、“海信”、“澳柯玛”、“双星”……

早在20世纪80年代，市委市政府就提出实施名牌战略，从名牌战略的提出、实施到发展，青岛大体进行了三步曲。一是孕育、提出名牌战略。1984年青岛在全国率先提出“名牌战略”的概念，制定了《1984-1990年重点产品发展规划》。1988年首次提出了名牌战略的思想。1989年出台了《关于在工业系统全面开展争创“青岛金花”活动的通知》，以创金花产品为载体，实施名牌战略。在全国首次推出的20个中国驰名商标中，青岛有5个，占中国驰名商标的1/4。二是以争创“青岛名牌”产品活动为载体，打造国家级知名品牌。1994年在全市范围内开展争创“青岛名牌”产品活动，提出“培育名牌、发展名牌、宣传名牌、保护名牌”的思路，形成了以海尔、海信、青啤等六个名牌企业为核心的名牌群体，并将名牌战略迅速向重化工业及民营经济领域延伸，培育出一批名牌产品，其中25个产品被评为中国名牌产品。三是发展品牌经济，培育国际知名品牌，打造“品牌之都”。沿着“品牌产品-品牌企业-品牌经济-品牌城市”的轨迹，将发展品牌经济作为重点、核心和关键，在各个领域培育发展壮大品牌经济，实现由品牌经济向品牌城市跨越；由中国名牌向世界知名品牌发展。2004年建立新创工业知名品牌奖励制度，以名牌产品为核心，以名牌企业为载体，发挥名牌效应，以名牌企业集团带动，以著名品牌引领，实施品牌经济升级战略。2005年出台品牌经济工作意见，2007年又先后出台《关于促进品牌经济发展的意见》、《关于推进纺织服装品牌集群发展的意见》，按照“提升壮大一批、扶植培育一批、恢复挖掘一批”的方针，多措并举，促进品牌经济的升级，打造“品牌之都”。2003年经世界品牌实验室认定，海尔品牌入选世界百强品牌；2004年青岛被评为“品牌之都”；2005年英国金融时报公布的中国十大名牌，海尔列首位，青啤列第四位；以青岛为龙头的半岛城市群制造业拥有的国家级、省级名牌占全省的64%。在“2005中国自主创新品牌高层论坛暨中国品牌经济城市峰会”上，青岛荣获“中国品牌之都”称号。

实践证明，市场经济已经进入技术创新与品牌主导发展趋势的时代。品牌经济在经济运行中产生的影响越来越大，已成为市场经济发展的主要经济形态。从产品品牌到品牌经济，从品牌经济到品牌产业集群，再到品牌城市，是经济运行和城市发展的基本规律之一。

2、品牌经济启蒙品牌服务意识  提升城市文明

青岛也是较早推出服务品牌的城市。服务品牌坚持以顾客为导向，强调“顾客体验”，把满足顾客需求、提供个性化超值服务作为标准，改进服务方式，创新服务载体，提升服务质量，拓宽服务渠道，赢得顾客赞誉。如：“情满旅途”、“海之情”、“一线连万家”、“海滨小金”、“公交张峰”……。

1993年青岛在全市窗口行业开展了以“创优良秩序、优美环境、优质服务，做文明市民”为主要内容的“三优一做”活动。随后，市文明委提出“有形的产品可以创名牌，无形的服务也可以创名牌”的要求。1999年在创建全国文明城市的实施意见中，正式提出了实施精神文明建设名牌战略，要求在全市各行各业中组织开展了“创服务名牌，树青岛形象”活动，激励各个行业为群众提供文明、真诚、优质的服务。2000年涌现出海尔“真诚到永远”、交运集团“情满旅途”等6个青岛市服务名牌。在此带动下，各基层单位积极响应和参与，将创建活动从最初与群众生活密切相关的水、电、气、车等窗口行业逐步延伸到各个层面，现在拓展到所有窗口行业和社区、农村等。目前，全市已有40个服务名牌。通过创建服务名牌，加大了服务透明度，强化了社会监督力度，提高了工作效率，受到群众的普遍好评。

实践证明，创服务名牌活动既是加强物质文明和精神文明建设的最佳结合点，又是提高经济效益和社会效益的新的增长点。10年间，青岛市先后荣获“国家卫生城市”、“全国创建文明城市工作先进城市”、“全国双拥模范城”、“中国优秀旅游城市”、“国家园林城市”、“全国社会治安综合治理先进城市”、“国家环境保护模范城市”、“最具经济活力的城市”、“最具风情的城市”、“宜居城市”、“中国大陆最佳商务城市”……

3、机关品牌崛起  提升城市核心竞争力

青岛是全国率先推出机关品牌的城市。机关品牌是品牌城市的重要组成部分，是优化城市发展软环境、提升城市核心竞争力的重要手段。机关品牌坚持以科学发展观为指导，以文化为核心，以管理为关键，以服务为支撑，走一条由部门发展战略-城市发展战略-品牌城市之路。其定位于机关使命、核心价值观、共同愿景。强调正确地履行职责，科学执政、民主执政、依法执政。它是服务效率与质量的公开承诺，对内统一思想、凝聚力量，对外作出承诺、接受监督，追求的是绩效卓越、人民满意。如：“铸绩惟民”、“忠诚服务”、“公信组工”、“弘理聚心”、“平安青岛”、“谋远健行”、“人诚事公”、“细微精良”、“七彩华龄”……

随着经济全球化深入发展和WTO后过渡期逐步推进，城市间竞争日趋激烈。经济要腾飞，机关先助力。经济的跨越式发展，离不开强劲的城市核心竞争力，而建设一个高绩效的机关则是不断提升城市核心竞争力的关键。自2001年开始，青岛市机关品牌创建工作，经过了“实践探索，规范提升，完善机制”等三个阶段，取得了显著成效。2001年青岛引入国内外大企业成功管理经验和理念，在市直机关开展了“学海尔，创品牌”活动。2003年在市直机关涌现出“真情相助”、“市情信达”、“文档连心桥”三个机关服务名牌。2005年按照“创建高绩效机关，做人民满意公务员”的要求，市直机关工委在多年探索实践的基础上，将顾客导向的机关服务品牌提升为由使命、愿景、价值观定位的机关品牌，从机关使命和部门职能出发，强调机关在使命指导下优质高效服务，实施文化管理，先后出台了《关于在全市机关创建机关品牌的意见》和《青岛市机关名牌评选管理办法》，制定了机关名牌评价标准，建立了评价指标体系。2008年编辑了中国第一部机关品牌与文化创新专著《机关品牌》，举办了首届“全国机关品牌论坛”，搭建起交流互动平台。各单位积极响应、全员参与，把机关品牌作为机关文化建设的重要载体，遵循品牌发展规律，从观念上突破，把创建机关品牌渗透于机关工作的方方面面，涌现出一批机关品牌和机关名牌。92%的市直机关拥有自己的品牌，其中机关名牌36个。将品牌引入党政机关是一个创举，它有利于转变政府职能，改进机关作风，深化创建“高绩效机关做人民满意公务员”工作；有利于建立“施政成本低、法制意识强、管理绩效高、服务品质优”的机关治理模式，加快机关现代化建设步伐；有利于优化城市发展软环境，全面提升城市核心竞争力，实现品牌经济向品牌城市跨越。2008年中国城市公共部门竞争力，青岛位居第六。2009年中国城市综合竞争力排名，青岛由第十二位攀升至第七位，实现了“精彩一跃”。

实践证明，机关品牌建设已成为创建高绩效机关、提升城市核心竞争力的重要抓手。其主要成效表现在：凝心聚力、作出承诺，提升了机关公信力；更新观念、转变作风，提升了机关执行力；再造流程、强化管理，提升了机关创新力；注重绩效、优化环境，提升了城市竞争力；率先实施、辐射带动，提升了青岛的影响力。青岛在全国率先大胆探索实践机关品牌，既得到企业、基层、群众的普遍认可，又得到中央、国家、省直机关工委和中国著名专家学者的高度评价。国家机关工委副书记黄燕明指出，“青岛市机关品牌创建工作是建设服务型政府、创新机关文化的有益探索，取得了显著的成效。”中国企业文化研究会副会长贾春峰教授认为，“青岛机关品牌的首创，填补了整个世界品牌建设系列中的一个空白。具有重要的理论价值与实践意义，值得重视、值得总结、值得肯定、值得称道。”

四、青岛塑造“品牌之都”的经验

1、政府的引导和支持是品牌经济崛起的根本保障

从青岛品牌经济发展的过程来看，政府一直扮演着重要的角色。政府通过创建公平、有序的法制环境，顺势引导，有为而治，运用市场的手段、社会的力量，由点及面加以推动，不断营造与优化着品牌成长的良好硬软件环境。

一是加大名牌企业技改力度，提高名牌竞争实力。技术及其装备水平是决定产品质量的关键。青岛市政府充分利用国家政策并运用自身财税杠杆，加大对名牌企业的技术改造，提高企业的技术装备水平和生产能力。如青岛啤酒，1978年其产量只有4万吨。通过不断地技改投入， 1992年产量为24万吨。2006年，青岛啤酒年产销量已达409万千升，全国市场占有率达到12%，出口量占全国啤酒行业的50%以上。自“八五”以来，我市每年都根据企业的申请排出30个名牌产品技术改造重点项目予以资金与政策支持，从立项、实施到投产、达产实行一条龙服务，加快名牌企业的技术改造速度，不断提高企业的技术装备水平，增强企业的市场反应能力和竞争力，造就了一批在全国同行业极具实力的大型名牌企业。

二是发挥品牌优势，实施强强联合。品牌的发展往往是从名牌产品开始，继而发展为名牌企业、品牌集群的，在此过程中政府发挥着重要作用。青岛市政府通过资产划转、整合重组等多种形式，先后组建了海尔、青啤、海信、双星、澳柯玛等一批名牌大型企业集团。如利用 “海尔”名牌效应，由原来的海尔电冰箱厂吸纳青岛冷柜、空调器、洗衣机等企业后，短短几年时间，企业整体规模和经济效益呈跨越式增长，为争创世界级家电名牌奠定了坚实基础。为使企业放开手脚发展，充分发挥龙头作用，青岛市政府先后将青岛啤酒集团、海尔集团、双星集团、海信集团、澳柯玛集团、黄海橡胶集团等企业，由原行业主管部门管理调整为由市政府直接管理的市直企业，减少了对名牌企业的管理层级并适时建立了对名牌企业服务的直通车制度，对名牌企业的发展实施全程高效服务，最大程度地降低了企业的行政成本。

三是营造企业家良好的创业环境，建立稳定的企业家队伍。市政府始终将优秀企业经营者作为发展生产力最重要的战略资源，把充分发挥他们的聪明才智，激发他们的创造力，作为推动品牌经济发展的原动力。

2、创立特色城市品牌形象塑造轨迹

现代市场经济已经全面进入了技术创新与品牌主导发展趋势的时代，从产品品牌到品牌经济到品牌城市成为经济社会运行的基本规律之一。青岛在推进品牌形象发展中正是这样形成了有特色的发展轨迹，即名牌产品→名牌企业→名牌行业→名牌产业→名牌产业集群→品牌城市。当名牌产业积聚到一定量时，提出了由“中国名牌”城向“世界名牌城”转变；当品牌经济总量积聚到一定量时，又适时地提出了品牌经济向品牌城市的转变。进入21世纪以后，青岛发展品牌经济取得了辉煌成果，获得了“中国品牌之都”称号，这极大地推动了城市品牌经济的发展，使青岛品牌城市的发展进入了一个新的历史阶段，为建设国内重要中心城市和世界知名城市起到了巨大的推动作用。

3、注重城市品牌形象延伸体系建构

青岛在推进品牌城市发展过程中，全力打造五大品牌体系：品牌产品群、品牌企业群、品牌产业群、服务品牌群、政务品牌群。品牌产品群、品牌企业群、品牌产业群共同打造城市强大的品牌经济，尤其是品牌产业群更成为品牌经济的新亮点。品牌产业群从根本上解决了单个品牌产品不能做大做强的问题，使有竞争力的品牌产品在城市或区域内形成上下游紧密的产业链，进而以产业集群的兵团作战气势，取得市场竞争的优势。服务品牌群的崛起和发展成为制造业与城市经济发展的巨大支撑力，服务品牌的推出，将非常有助于服务业的发展。政务品牌群的迅速壮大为城市经济社会发展创造着日益完善的政务环境，成为城市品牌形象的重要组成部分。

四、    对青岛建设“品牌之都”的发展建议

城市品牌的建设，是一项巨大的系统工程，涉及经济、环境、社会等诸多因素，因此是一个长期的动态过程。品牌城市在概念上应是高品质的产品，高品位的城市，高品行的市民有机融合，实现人与社会的全面协调发展。在实施品牌战略，打造品牌城市过程中，应侧重从以下几个方面进行：

1、理解和强化品牌概念和意识

从品牌产品到品牌企业到品牌城市，现代社会人们的品牌意识已扩展到经济和社会生活的各个方面，从而导引着消费、生产领域的各类发展要素的流向，强有力地推动着经济和各项社会事业的高速发展。强化品牌意识关键在于借助自身优势，打造具有自身特色的精品。在城市品牌建设过程中，应进一步强化品牌意识，认真分析品牌形成过程，深入挖掘当地自然的或发展过程中形成的优势，以丰富城市品牌的内涵。

2、构建科技型知识城市

科学技术对现代城市经济增长的贡献已明显超过资本和劳动力的作用，科技进步不仅已成为发达国家城市发展的动力，而且也将成为发展中国家城市超越其经济、技术鸿沟，追赶发达国家的动力与源泉。因此依靠科技进步，调整和优化产业结构，发展高新技术和知识密集型企业，构建知识城市，推动城市经济转型与升级，是城市增强其综合竞争能力和实现现代化目标的关键。

3、构建经济强市

经济发展是城市发展的中心任务，应以扶持支柱产业为龙头，快速发展城市经济。当前主要应做好以下几方面工作：制定产业法规和政策，实现区域产业结构化；实现产业结构的均衡。要根据区位优势保持恰当的产业比例，以充分利用区位资源，做到产业在技术结构、产品结构上保持有机结合；培育一批名、特、优产品，提高城市的知名度。港口、海洋、旅游是青岛经济的三大特色，也是青岛建设全国经济中心城市和世界知名特色城市的发展重点。我们将牢牢抓住国际产业转移和承办2008年奥运会帆船比赛的历史机遇，全力打造“中国北方航运中心”、“中国海洋科技城”、“中国帆船之都”、“中国旅游度假胜地”等城市特色品牌，并在此基础上大力发展金融、物流、旅游、会展等现代服务业，重点加大对与美国CES合作的青岛电子家电国际博览会、青岛国际啤酒节、青岛海洋节、青岛国际时装周等现有品牌展会的培育力度，积极引进国际名牌展会，大力提升会展品牌，力争用2-3年时间使我市跨入继北京、上海之后的全国重点会展城市行列。在大力发展品牌经济的同时，要大力弘扬 “诚信、博大、和谐、卓越”的青岛城市精神，深入开展“双学三创”活动，培育发展机关政务品牌，提高行政效能，促进“繁荣青岛、文明青岛、平安青岛”建设，推动我市实现由品牌经济向品牌城市跨越。

4、构建特色精品城市

注重形成独特的城市风格，重视当地人文景观与旅游自然景点的相呼应；积极形成开发热点，用市场经济思维模式和现代理念去经营城市，有效地保证城市土地和各类资产的增值升值；注重扩大城市生产和消费需求，提高市民生活质量，促进城市经济发展；着眼长远，认真搞好城市规划，优化城市布局，建成一个功能完善、风格独特、市场活跃、吸引力和辐射力强的品牌城市。

5、全面提高市民素质

市民素质代表着城市的形象，反映着一个城市的精神文化风貌，是城市的精神品牌，也是品牌建设的重要内容。要通过加强宣传，开展丰富多彩的社区文化、广场文化和全民健身活动，不断丰富精神文明建设创建活动内容，激发市民热爱家乡，关注城市发展，支持并参与城市建设与治理的热情，形成人人代表城市形象，人人关注招商引资，人人关心城市发展环境的良好局面。

参考文献：[1]陈建新，等.试论城市品牌.宁波大学学报，2004

[2]徐飞.打造城市品牌，建设品牌城市.黑河学刊，2003

[3]郭先登 青岛：打造“烙印”鲜明的品牌城市 2009

[4]杜青龙，袁光才.城市品牌定位理论与实证分析 西南交通大学学报(社科版)

[5]李成勋.城市品牌定位初探  市场经济研究，2003(4).

[6]田书芹  王东强  青岛城市企业品牌形象塑造的经验及启示  温州学院学报2008.12