来源:中国民俗文化网   文章作者:何佳讯  点击次数:


———何佳讯教授在上海市工商行政管理学会的演讲———

  为什么把世博会跟国家形象与品牌创建联系在一起?这其中有个背景,就是在2006年12月,我有幸数次在华东师范大学参加了2010年世博会主题演绎方案的讨论。大家都知道,明年在上海举办的世博会主题是“城市,让生活更美好”,这是个大主题。具体执行方案涉及两大重要任务,一是主题馆展示方案,二是中国国家馆展示方案。我当时表达了自己的看法,就是要回答好一个基本问题:世博会在中国上海举办的根本意义和最大价值是什么?

  我的看法是,上海世博会如北京奥运会一样,是提高中国在国际上的影响力,创建和提升国家形象、进行国家营销的极佳机会。场馆建设特别是中国国家馆建设,要围绕我们创建中国国家形象的清晰定位进行。

  世博会与国家形象

  我们要抓住世博会这次千载难逢的良机,找到具有本民族特色的普遍有效的价值增加手段,利用自己的独特价值优势,在世人心目中形成一个中国“国家形象”的概念。

  

  所谓国家形象,通俗地说,就是全世界人心目中对具体某个国家的一个趋同性的总体看法,有时用数个形容词就可以清晰地加以描述。比如,韩国总统李明博就一直很注重抓国家品牌建设。因为他担心,韩国即使实现3万至4万美元的人均国内生产总值(GDP),也就是达到了西方发达国家的水平,国民和国家也未必就已经能得到其他国家的尊重。为此,韩国政府已积极推动相关政策,希望在2013年年底以前将韩国的国家品牌排名,从目前的世界第33位提升至第15位。

  这里有个“国家品牌”的提法,可理解为国家形象的综合评价结果。上世纪90年代初,战略管理专家迈克尔·波特提出著名的“钻石模型”,认为国家竞争优势由四大彼此相关的因素构成:生产要素,需求条件,相关和支持性产业的表现,以及企业战略、结构和同业竞争。这是从产业经济学的分析视角提出的。国家形象的概念,则主要着重于“软实力”的角度,关注的是民众的态度和评价。当然,国家财富和经济实力是国家形象的强有力支撑点。国际上著名品牌战略咨询公司Future Brand近年来连续发布“国家品牌指数”。2008年,中国位列“年度最受瞩目国家品牌”及“未来之星”两个单项排名榜首。尽管在在列的78个国家中,中国国家品牌的整体排名还处于比较靠后的第56位,但得益于北京奥运会的成功举办,中国的国家形象开始进入排行榜,与2007年同一调查结果相比,中国被受访者评为“正在流行的国家品牌”。该报告在谈及北京奥运会对中国国家品牌的具体影响时,用了诸如“非凡的”、“有意义的”、“极度高雅的”、“不可思议的”等形容词,可见全球性盛事对国际形象的巨大提升力。以此来看,我认为,2010年的世博会将为上升中的中国国家形象继续发力。这是世博会的特性和功能所赋予的。

  世博会是由一个国家主办、多个国家和国际组织参加,在国际展览局的指导下,以展示人类在社会、经济、文化和科技领域所取得的成就的超大型国际性展会,被喻为“经济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会”。我们可以从三个角度看待世博会。第一,我们可以把世博会看成是一个“大事件”,一项具有广泛影响力的全球性事件。世博会的特殊地位决定了,它能为国家处理与全球利害关系者的许多问题提供契机,比如共议如何渡过经济危机等。此外,所有参与的国家都将寻求在文化、政治和外交领域的理解和合作。这可称之为国家层面的“事业关联营销”。世博会期间举办的各类论坛将为之提供交流平台。

  第二,可以把世博会看成是一种市场,一种跨越国界的全球市场。尽管世博会本身不是贸易性的,但可以预计,7000万观众将产生大量或直接或间接的消费。除官方赞助商外,更多的企业可以借势进入,通过分析消费者的各种需

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