世博会、国家形象与城市品牌建设

———何佳讯教授在上海市工商行政管理学会的演讲———

　　为什么把世博会跟国家形象与品牌创建联系在一起？这其中有个背景，就是在2006年12月，我有幸数次在华东师范大学参加了2010年世博会主题演绎方案的讨论。大家都知道，明年在上海举办的世博会主题是“城市，让生活更美好”，这是个大主题。具体执行方案涉及两大重要任务，一是主题馆展示方案，二是中国国家馆展示方案。我当时表达了自己的看法，就是要回答好一个基本问题：世博会在中国上海举办的根本意义和最大价值是什么？

　　我的看法是，上海世博会如北京奥运会一样，是提高中国在国际上的影响力，创建和提升国家形象、进行国家营销的极佳机会。场馆建设特别是中国国家馆建设，要围绕我们创建中国国家形象的清晰定位进行。

　　世博会与国家形象

　　我们要抓住世博会这次千载难逢的良机，找到具有本民族特色的普遍有效的价值增加手段，利用自己的独特价值优势，在世人心目中形成一个中国“国家形象”的概念。

　　所谓国家形象，通俗地说，就是全世界人心目中对具体某个国家的一个趋同性的总体看法，有时用数个形容词就可以清晰地加以描述。比如，韩国总统李明博就一直很注重抓国家品牌建设。因为他担心，韩国即使实现3万至4万美元的人均国内生产总值（GDP），也就是达到了西方发达国家的水平，国民和国家也未必就已经能得到其他国家的尊重。为此，韩国政府已积极推动相关政策，希望在2013年年底以前将韩国的国家品牌排名，从目前的世界第33位提升至第15位。

　　这里有个“国家品牌”的提法，可理解为国家形象的综合评价结果。上世纪90年代初，战略管理专家迈克尔·波特提出著名的“钻石模型”，认为国家竞争优势由四大彼此相关的因素构成：生产要素，需求条件，相关和支持性产业的表现，以及企业战略、结构和同业竞争。这是从产业经济学的分析视角提出的。国家形象的概念，则主要着重于“软实力”的角度，关注的是民众的态度和评价。当然，国家财富和经济实力是国家形象的强有力支撑点。国际上著名品牌战略咨询公司Future Brand近年来连续发布“国家品牌指数”。2008年，中国位列“年度最受瞩目国家品牌”及“未来之星”两个单项排名榜首。尽管在在列的78个国家中，中国国家品牌的整体排名还处于比较靠后的第56位，但得益于北京奥运会的成功举办，中国的国家形象开始进入排行榜，与2007年同一调查结果相比，中国被受访者评为“正在流行的国家品牌”。该报告在谈及北京奥运会对中国国家品牌的具体影响时，用了诸如“非凡的”、“有意义的”、“极度高雅的”、“不可思议的”等形容词，可见全球性盛事对国际形象的巨大提升力。以此来看，我认为，2010年的世博会将为上升中的中国国家形象继续发力。这是世博会的特性和功能所赋予的。

　　世博会是由一个国家主办、多个国家和国际组织参加，在国际展览局的指导下，以展示人类在社会、经济、文化和科技领域所取得的成就的超大型国际性展会，被喻为“经济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会”。我们可以从三个角度看待世博会。第一，我们可以把世博会看成是一个“大事件”，一项具有广泛影响力的全球性事件。世博会的特殊地位决定了，它能为国家处理与全球利害关系者的许多问题提供契机，比如共议如何渡过经济危机等。此外，所有参与的国家都将寻求在文化、政治和外交领域的理解和合作。这可称之为国家层面的“事业关联营销”。世博会期间举办的各类论坛将为之提供交流平台。

　　第二，可以把世博会看成是一种市场，一种跨越国界的全球市场。尽管世博会本身不是贸易性的，但可以预计，7000万观众将产生大量或直接或间接的消费。除官方赞助商外，更多的企业可以借势进入，通过分析消费者的各种需