世博会、国家形象与城市品牌建设

文化内涵，有没有让人认同的传统、精神和底蕴。而这些东西恰恰是以国家形象作为后盾的。

　　那么，接下来，我们应如何看待世博会与品牌建设的关系？要回答这个问题，我们不妨先来思考一下，为什么全球著名的品牌大多数来自于西方发达国家？这与它们的产业背景、国家形象有没有关系？可以看到，无论是美国的微软、英特尔等高科技品牌，法国的路易威登、夏奈尔等奢侈品品牌，还是瑞士的劳力士、欧米茄等钟表品牌，它们的地位其实都与其背后的国家形象及产业优势紧密地联系在一起。

　　2001年，国际著名品牌咨询公司Interbrand有个研究报告指出，不同的国家形象给他们的代表性产业及产品品牌带来了独特的影响。美国是探究、自由、实用、理性和科学；日本是微型、精致、有序和顾客第一的氛围；法国是情调、有气质、高贵和自由；韩国是挑战性、正直和实用。西方发达国家，还有东亚的韩国和日本，在其财富的创造过程中都融合了独特的价值观，这些价值观不仅赋予这些产品和服务以独特的品牌资产，也为产品本身带来额外价值，是企业获取高利润的重要来源。

　　多年来，中国从政府到企业现在始终关注的一个课题是：什么时候中国在国际上也能有叫得响的品牌？虽然有不少品牌我们以为它们在国际上是知名的，但是实际上问问外国人，很少有人知晓。究其症结，往往在于这些企业的宣传策略大都是面向国内顾客的，如此一来，它没有真正得到西方顾客的认可就一点都不奇怪了。而如果没有顾客的认可，进入西方发达国家的主流市场又从何谈起呢？所以我认为，中国企业何时能有全球著名品牌，实际上也不是某家企业或某位企业家能够完全主导的事情。因为一个品牌的影响力不仅仅在于产品和技术，还在于有没有令人广泛接受和喜爱的文化内涵，有没有让人认同的传统、精神和底蕴。而这些东西恰恰是以国家形象作为后盾的。

　　从营销学的角度看，一个与国家形象紧密相关的概念，叫做“原产地形象”。它是指消费者对来自某特定国家的产品所形成的总体感知，这种感知是基于消费者曾有的对该国生产和营销的优劣、强弱的感受。原产地形象影响消费者对产品和品牌的质量感知、形象和态度评价，进而影响消费者对产品的购买倾向，这就是所谓“原产地”效应。在20世纪60年代日本经济起飞时期，他们的产品进入西方市场时也经历了被认为是“质量低劣”的阵痛。实际上，一个国家生产的产品到底质量评价如何，是与其背后的国家实力和国家地位紧密联系在一起进行评价的。产品质量可以通过实验室测试，但是感知质量是由消费者来评价的，他们在感知时会把太多太多的相关因素放在产品上一起来评价。这时，与文化、产业、国家相关的线索都会跟产品本身发生勾连。比如，韩国经济的崛起和高速发展，就使该国向“全球100大顶尖品牌排行榜”贡献了著名的“三星”品牌。

　　然而与以上经验恰恰相悖的，是不少国内企业常常会利用消费者的“崇洋”心理，热衷于在境外发达国家和地区（多为美国、法国、意大利、瑞士以及我国香港特区）注册商标，然后再以境外公司委托生产加工的形式在境内生产并销售。这种操作模式在服装、皮革、化妆品、珠宝等行业居多，被业界称为“伪洋品牌”现象。这多少反映出国人自身对民族品牌的不信任，遑论西方发达国家的民众了。所以，提升中国国家形象，既是为了积极改善中国产品在国际市场中的“原产地效应”，也能扭转西方消费者对中国产品形象感知的刻板成见。

　　我曾在一项研究中发现，中国国产品牌在“社会价值表达”评价上显著落后于国外品牌。而与此同时，该研究也表明，“社会价值表达”往往对“溢价支付意愿”具有显著的正向影响力。这个结论在很大程度上解释了，为什么消费者不大愿意为国产品牌支付溢价。而要提高国产品牌的溢