世博会、国家形象与城市品牌建设

价定价能力，其关键恰恰在于建立品牌的社会象征价值。

　　世博，城市品牌建设的契机

　　2010年世博会在上海举办，对于作为主办城市的上海来说，虽然要担负起更多的责任，但同样也将因此获得建设城市品牌的历史性机遇。

　　最后，我想谈一下自己对于城市品牌建设的看法。城市形象是国家形象的重要来源，一个国家的首都以及一些经济发达、历史悠久、文化繁荣的城市又是国家形象的重要载体。所以，曾有人说过，当城市成功的时候，整个国家也会成功。其实，无论是地理位置，还是某一空间区域，都像产品和服务一样可以成为品牌。

　　目前，中国拥有数个千万人口以上的城市和100多个百万人口以上的城市。其中，正在向现代化国际大都市目标迈进的上海，肩负着面向世界、服务全国、联动长三角的重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。上海将在2010年初步建成“四个中心”的基本框架，实现上海“十一五”期间的主要发展目标，这将不仅是上海城市国际竞争力提升的重要标志，也是国家战略的体现。因此，2010年世博会在上海举办，对于作为主办城市的上海来说，虽然要担负起更多的责任，但同样也将因此获得建设城市品牌的历史性机遇。

　　借助世博会契机推进上海城市品牌建设，在很大程度上就是要使整个世博会、整个上海成为展示中国国家形象的重要窗口。城市品牌是社会诸多要素的综合体现，城市建设的硬环境是短时间内可以看得见、可以比较容易衡量的方面，而城市发展的软环境，包括城市管理、市民素质、法制意识、人文精神的体现等，需要长时间的培育、引导和完善。

　　从这个角度看，与国际一流城市纽约、巴黎、伦敦、东京相比，上海的城市品牌建设还有很多工作要做。简要来说，至少应该做到“五个注重”———更加注重市容市貌的改善和管理顽症的化解，使城市面貌有一个能让所有市民都能感觉到的改变；更加注重市民生活环境的改善，解决一批市民反复诉求的热点难点问题；更加注重社会公众的参与，进一步激发市民参与城市管理的积极性；更加注重提供优质高效的公共服务，确保城市安全有序地运行；更加注重常态长效管理，努力形成一套依法管理的制度。这些措施若能付诸良好落实，不仅将大大提高上海市民对自己所在城市的满意度，也将使上海在建设其城市品牌的进程中更见成效。

　　从专业的角度看，城市品牌的创建也是一项社会化的系统工程：不仅仅是推出一套标志性名称、象征和口号，更需要从全社会发展和城市竞争的角度，找到城市自身的核心价值和品牌定位，培育和提炼城市自身独特的个性魅力，整合全社会的资源，以持续不断地经营和推广自己的核心价值。2001年，香港城市品牌战略规划“飞龙在天”之所以显示出其成熟、规范的运作水平，并取得相当好的口碑，就与其详尽、周密的营销步骤规划不无关系。整个城市品牌营销方案不仅包括了成立专门的战略规划组织、进行战略分析评估、确立品牌价值与定位，还涵盖了品牌识别系统规划、品牌推广传播规划等。

　　菲利浦·科特勒等营销专家曾在《营销亚洲地区》一书中写过这样的体会：“游览上海时，你会注意到，这种地区的自豪感是关于这个城市的。”这无疑也在启示我们，由于对所在城市的独特性具有最根本而切身的认识，生活在这个城市中的每一个人，尤其是每一个市民，往往都在有意无意中充当起了这个城市的宣传者、建设者和维护者。因此，作为世博会的东道主城市，我们更应该对此有自觉认识。我认为，更具体地说，就是作为上海市民，要有和上海这个国际大都市形象相称的礼仪、素质、风貌和气派。

　　近年来，随着上海国际化进程的加快，在各行各业，上海的外来人口和外籍人口数正在不断增加。而在世博会举办期间，也将有大批外国游客来到中国、来