世博会、国家形象与城市品牌建设

求和行为，找到与自己的产品和服务的联系，挖掘市场潜力，创造新市场。长久一些看，世博会还可以带动相关产业的发展，如都市旅游业、创意产业、会展和物流业等。

　　第三，我们可以把世博会看成是一种无可替代的全球性媒体。在世博会举办期间，各国媒体不但聚焦世博会，还将高度关注在中国发生的一切。因此，中国要向全世界传递什么样的价值和形象是高度战略性的。它涉及到如何在国别竞争中确立清晰的国家识别。实际上这是“国家营销”的大课题。国家营销在很多国家已经得到了开展，除了刚才提到的韩国外，还比如早在1991年，战略大师迈克尔·波特对新西兰政府做出了这样的建议：作为一个小国，必须找出自己独特的优势，到世界上去参与竞争。后来，新西兰视治国如经营大公司，制定了国家战略，把自己定位于“干净环保”和“注重品质”，获得了成功。近年来，西班牙政府也加大了品牌战略推动力度。该国政府设计了三个层次的品牌推广路径，首先是各个公司往国外推广自己的品牌形象，其次是西班牙对外贸易协会和一些顶尖公司一起推广“西班牙制造”（Made in Spain）的品牌形象，而最高的一个层次，就是对外贸易协会同许多专业机构合作，推广西班牙的整体品牌形象。

　　从历史上看，世博会的影响力决定了它可以为提升国家形象贡献良多，世博会也的确能够承载这样的使命。第一届世博会于1851年在英国伦敦开幕，当时英国率先完成了工业革命，其国家经济昌盛繁荣、实力强大，向世人展示他们取得的成就可谓水到渠成。除了展示引擎、水力印刷机、纺织机械等，他们还为此建造了专门的场馆———伦敦水晶宫，非常豪华。所以，可以说，世博会得以举办本身就是主办国实力的体现。

　　此外，世博会以国家为单位作为参展的组织形式，有明确的时代主题，各参展方可以根据各自对主题的理解来选择展览内容和参展形式，以共同促进世界各国经济、文化、科技的交流和发展。纵览世博会历届主题的演进就可以发现，人类在不断取得成就的同时，也面临了许多需要迫切解决的时代课题。如1933年芝加哥世博会主题为“一个世纪的进步”，1935年比利时布鲁塞尔为“通过竞争获得和平”，1937年巴黎是“现代世界的艺术和技术”。不难发现，主题在上世纪30年代，基本上是以展现人类成就为主的。但到了上世纪80年代，对世界性问题的思考变成了重要主题。如1982年美国诺克斯维尔“能源———世界的原动力”，1984年新奥尔良“河流的世界———生命之源”。到了上世纪90年代，人和自然的环境问题变得非常突出，也就是关注环境、关注生态。

　　本届世博会首次以“城市”为主题，实质上反映了进入21世纪以来，人类对于城市问题的关切和探讨比以往任何时候都显得更为紧迫。城市聚集了人类的财富、文明和智慧，也引发了空间冲突、文化摩擦、资源短缺和环境污染。200多年前，全球仅有2%的人口居住在城市，而到2010年，根据联合国的预测，全世界的城市人口将占总人口的55%。就中国而言，从1978年到2000年，城市人口占全国总人口的比重由17.9％提高到36.1％。面临快速城市化的挑战，中国政府正致力于建设可持续发展的城市。世博会在中国上海举办，既体现了中国、上海的能力，也体现了中国政府在国际社会中的影响力。我们要做的，就是抓住这次千载难逢的良机，找到具有本民族特色的普遍有效的价值增加手段，利用自己的独特价值优势，在世人心目中形成一个中国“国家形象”的概念，通过国家和地方政府的战略部署，进行艺术而又科学的国家营销。其目标是，在各个领域中赢得国际社会的广泛积极响应，赢得世界各国、特别是发达国家对中国的广泛尊重。

　　品牌建设与原产地效应

　　一个品牌的影响力不仅仅在于产品和技术，还在于有没有令人广泛接受和喜爱的