城市品牌研究述评

根本上改变了营销方案。整合和个性化已逐渐成为创建、维持强势品牌的关键因素。任寿根从战略的层面来探讨打造城市品牌，从长期看，城市经营也应采取品牌战略，提高城市品牌价值有助于增强城市竞争力。李成勋从“顾客”的视角提出了城市品牌建设的对策：向市民灌输城市品牌的内涵和理念；要建立吸纳市民对本市建设和发展的意见与建议的机制；要建立征询外地公众对本市建设与发展的意见和建议的机制；以各种方式持续宣传自己的城市品牌；城市品牌的更新。
    欧洲的学者Ashworth和Voogd认为应该从供需双方和市场三个层面考虑问题，强调对城市实施“产品化”思考，通过规划手段设计符合市场需要的“城市产品”。城市产品可分为价值层面的城市产品和载体层面的城市产品，其生产主体是多元的。
    （四）营销传播
    凯勒教授认为，营销传播是品牌的“声音”，是与消费者对话和建立关系的手段。李漪认为西博会不是一般意义上的会展，是一场声势浩大的公关活动，这场活动的目的不仅是宣传传统的特色，更是对城市品牌形象的提升。他强调运用公关活动来提升品牌的形象。正如凯勒教授所言：“就创建品牌资产而言，广告不是唯一的，甚至不是最重要的元素。”为此，需要整合传播工具，使之达到“1+1>2”的效应。“首先，要以增加城市品牌价值为前提，对传播内容和传播工具进行整合，包括广告、公共关系、节事、会展等要成为一个连续一致的、统一的整体并达到最大的影响力。第二，要考虑并科学计算各种传播手段的覆盖率、贡献率、共通性、互补性、通用性和成本等因素，既要使信息传播效果最大化，又要节约企业的传播成本。第三，在借助传统媒体、权威媒体进行城市品牌营销的同时，不能忽视网络口碑营销的重要性。”城市品牌是经年累月、透过不同媒体的宣传方式，传递一致的信息。这个一致的信息就是整合传媒所强调的同一个声音。
    对城市品牌传播对策研究来看，刘彦平提出，要善于找准受众，就城市品牌展开定向传播，做到组合策略，整合沟通，长程规划，逐步推进。黄志贵以塑造重庆城市品牌为例，强调整合传播要对各种传播资源实行优化配置和系列整合，强调各传播要素集中核心，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象。
    （五）次级品牌
    凯勒教授认为，创建品牌资产的间接方法是为品牌进行次级品牌知识的杠杆化。将品牌和其他一些实体相关联——来源要素或者相关的人物、地点或者事件——通过建立联想，进而对现有的品牌产生影响。
杜青龙认为，可以对城市品牌进行层次划分，把最有发展潜力，差异化程度最高，并能带动其他要素品牌发展的品牌定义为核心品牌；比核心品牌稍次的品牌定义为次核心品牌；支持核心品牌、次核心品牌发展的城市品牌资源定义为要素品牌。
    曹洪东认为城市品牌的层级构成是：城市总体品牌（也称母品牌，主品牌，核心品牌，整体品牌）；城市次级品牌（也称子品牌，副品牌，亚品牌，个性品牌）；城市品牌要素三个层面，它们之间相互作用，相互联系，相互制约，相互促进。
    杜漪，张小梅指出，品牌企业推广企业品牌，可以建立产品的“原产地”效应，企业品牌与城市品牌应最大限度地发挥协同效应，和谐发展。黄彬从产业经济对城市品牌建设影响的视角进行研究，认为会展经济是展现城市形象和品牌的重要手段，给城市带来潜移默化的变化。
    （六）品牌评估
    凯勒教授认为，开发品牌资产评估系统的目标是，全面理解品牌资产的来源和结果，以及两者之间的关系。从城市品牌资产来源看，定量研究取得实质性成果，并且付诸实践。北京国际城市发展研究院发布国内首份《中国城市品牌价值报告》，并首创“中国城市品牌价值指数”，以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”这5个一级指标和15个二级指标，对全国287个地级以上城市品牌价值进行了系统分析，推出2007年中国城市品牌价值排行榜。北京市、上海市、深圳市、广州市、南京市、杭州市、青岛市、成都市、宁波市和苏州市位列中国城市品牌价值指数排名前十位。北京市成为中国最具品牌价值的城市。
    国外对城市品牌评估的研究，比较有代表性的是Anholt构建的测量城市品牌的六边形模型，该模型是Anholt将其2002年构建的国家品牌六边形模型运用到城市层面而得出的。Anholt认为，国家品牌是全世界对某国国家资产、个性和能力等六个方面情况的总体看法，具体而言，影响国家品牌的六个因素包括旅游业、出口、政府、投资和人口迁移、文化遗产及国民。因此，测量城市品牌的指标主要包括城市的地位、地理状况、发展潜力、韵律、居民和基本生活条件。此外，Brenda和John将伯明翰和英格兰两座城市作为案例，用两个一般品牌模型(Keller的品牌报告卡以及Chernatony和Riley的双旋涡模型和旅游业分解模型(Jafari模型)对城市品牌进行了分析。Laaksonen等则采用焦点小组座谈法对城市形象进行访谈研究，探索人们心目中对城市形象的主观描述，并提出了一个‘四维(自然、产业、文化、建设环境)三层(观测层、价值层和环境层)’概念模型。
    从城市品牌建设的结果看，可以评估城市品牌效应，它是指城市品牌对城市和社会的作用及由此产生的效果。城市品牌具有凝聚力、吸引力和辐射力，对于城市发展会产生强有力的综合效应，主要效应：磁场效应；扩散效应；乘数效应；能级效应。
    （七）品牌维护
    城市品牌建设要有风险意识，重视品牌维护，加强城市品牌风险管理，就是要求城市品牌管理者(或管理机构)对风险进行识别、衡量、分析，并在此基础上有效地处置风险，以最低成本实现对城市品牌最大安全保障的一整套的科学管理方法。既要重视城市品牌正面宣传，也要建立健全城市品牌风险机制：加强城市品牌风险管理就是要从城市品牌风险管理的全过程来加以管理。刘彦平认为品牌管理要居安思危，重视危机管理，要有制度保障，应规范监督，实时监测评估，进行持续改进。
    于宁从城市品牌资产的角度，论述城市品牌资产的开发、评估及维护。应该从政府、行业协会及企业三个层面对城市品牌资产进行维护。政府层面的维护策略主要是：建设制度环境；提升政府形象；建立监控系统；设立危机处理机构；构建法律保护。行业协会层面的维护策略：行业协会监管；制定产业标准；注册城市的产业品牌。企业层面的维护策略：提高企业产品品牌价值；加强企业间的协同效应；壮大产业集群的规模。

（作者单位：浙江商业职业技术学院）