大卖场如何有效的投放DM_营销策划知识

栏目：营销策划知识 | 作者：佚名

作者: 彭艳、黄静

　　DM，广告界新兴的信息媒体，区别于传统的报纸、电视、广播等广告媒以及、互联网等的新型广告发布载体。传统广告刊载媒体贩卖的是内容，然后再把发行量二次贩卖给广告主，而DM 则是贩卖直达目标消费者广告通道。DM直接将广告信息传递给真正的受众，由于其具有强烈的选择性和针对性，深受大卖场的青睐。

　　DM广告不能出售，不能收取订户发行费，只能免费赠送； DM广告需有工商局批准的广告刊号才能刊登广告；其特殊的发布形式衍生出专业的DM投递人员。如果投递人员选择不恰当，投递工作完全不能开展，更谈不上有效率了。如何选择专业DM投放执行人员，则成为大卖场有效投放DM的关键。

　　笔者一直负责所在卖场的DM投递工作，对于DM投递人员的选择和安排具有一定的实践经验。曾经，从节约成本方面考虑，大老板一声令下，卖场运用已有的员工组织团队进行DM的投递。每到投递的日子，各部门抽出1~2人员，共10~12名人员组成派发队伍，派出2~3辆车辆，一同出发了。也有派发计划，也有领队，每个队伍也分配好了任务，一路下来，却发生了许多未能预见的矛盾。张三和李四被分配派发**小区的a栋（高6层）和b栋（高8层）；A队和B队被分配派发x小区（平房小区）y小区(楼房小区)。由于区域分配的不绝对均衡引发了大家的矛盾。“凭什么我跑高楼，凭什么我发的多一些……”人人觉得不公平，个个觉得吃了亏，因为没有额外的补贴和奖金来支撑，没有多劳多得。从现代经济学方面来考虑，确实违背了按劳分配的原则。接下来，总能听到这样的声音：美工课的王五说：“明天活动要开始了，我的气氛海报还没有悬挂完毕，我要先做好本职工作。”饮料课的李四说：“课长让我马上回去，有一批促销的饮料到货了，我马上要上货摆堆码。”大家一个个名正言顺的放下投递，做“正经事”去了。DM投递负责人头都大了。怎么办呢？只有出强势执行这一招了，派发DM被规划到了每个员工应有的劳动范畴内了。可强行归强行，总要收买人心的。大热天的，顶着烈日满街跑也是够受的。公司搬出一箱箱饮料给投递人员解渴，有时还奉送解暑的水果。投递成本也上去了，可大家也不会因为要喝免费的水，自愿风吹雨淋的。最后员工也出绝招了，你要强制执行也可以，我不按质完成，你又怎么知道呢！每户发2~N份，发完我手中的DM，我的任务就完成了。更有甚者，玩起了“焚书坑儒”。找个风景优美的江边，用DM点起了篝火宴。3个一群，2个一伙，大家一起来保守这个秘密的投递方式吧。水果也享受了，风景也看了，证据也毁灭了，大家都享受起这个额外的DM派发工作了。直到有我们忠实的顾客，看到员工焚烧DM的场面，义愤填膺地向我们的老板举报了。接下来彻查、开除、再教育。但公司意识到杀鸡骇猴绝对不能治本，也明白多劳多得的原则了。

　　但为了节约成本，公司并未外包给专业的投递公司，而是决定自己培养一批专业的投递人员。公司看准了劳动成本低，责任心较强的小区下岗人员。公司积极筹备起来。1、成立了专门的DM投递管理组对投递工作及人员进行控管，笔者也在其列。2、人力资源部增加了专门的DM招聘、以及工资核算组。由于招聘下岗人员，公司并没有进行大规模对外宣传的渠道。而是拜访附近的小区管理部门（如居委会等），由他们提供符合条件的人员，公司再从中挑选。公司与其签订劳务合同。可省去社保、医保等人员成本开支。结果如何呢？我们来核算一下成本开支吧：投递费0.05元/份，车油费400元/次/辆；按每人投递2个小区2000户算，每个投递人员的工资约100元/次，2次/月，每月约200元。每月的工资没有伸展的空间，投递人员也没有归属感（有培训、投递任务才被召唤来公司,公司任何其它福利待遇不能享受。）从招聘、培训、工作执行到后期工作稽核，评估，工资核算发放，也耗费了公司的大批人力物力，但投递有效率也未能得到提升，公司其它人员也抱怨连连。最重要的是存在很多其他的隐患（投递人员的合同是否合法，投递人员工作过程中发生意外，公司也需要赔偿等）。

在付出昂贵成本代价后，公司终于学聪明了。连古人尚明白术业有专攻这个道理，公司决定将投递工作外包给专业的投递公司。但怎么选择最适合的合作商呢。首先需要考量的是其专业性，而不是费用成本。专业的投递公司必须具备专业的商圈分析能力，。只有充分掌握投递区域的状况（包括商圈内的小区分布图、小区建筑状况，楼层状况，居民消费能力等），或者具备商圈调查的专业能力才能更有效的开展投递工作，更可以为大卖场提供准确地商圈信息，协助卖场做好商圈行销工作，可以说是拿一份“薪水”，做多样工作。这样的投递公司有谁会不喜欢呢！但怎么判断投递公司是否具有专业性，调查的数据准确性又如何呢。

　　一个专业的投递公司，有专业的投递工作规范流程：大致包括如下：

　　1.DM的领取：接到派工单后，及时准确领取DM单，打开包装后整齐装入邮包，不许多领或少领，不得损坏DM单；

　　2.投递地点的确认：根据派工单指定的区域或组长指定的地点及时到岗，未经公司主管领导批准不得私自更改投递地点；

　　3.投递方式：必须按照指定的方式（无址直投/实名投递）进行投递，特殊情况及时向有关领导请示；

　　4.投递礼仪规范：讲究仪表、以礼待人。散发DM单时必须主动上前，使用“劳驾”或“打扰”，“请看一下……（DM广告名称）”，保证发放范围三米内无丢弃的DM单。

　　5.投递基本原则：不得处理或变相处理DM单，不得重复投递（每人、户发放一份以上）或漏投；

　　6.投递稽核回馈：必须真实填写《投递信息反馈表》，并及时上交主管领导，不得虚假填写或无故拖延上交。

　　经过一段时间的执行比较，笔者发现本地的投递公司优胜于外地在汉的分公司，（由于专业商圈的调查投递能力，是需要地利这一优厚的条件的，对于投递这一特殊的行业，本土化的执行力一般优于外来势力。）另外具有邮政背景的投递公司优于一般性的公司（由于目前在中国DM是广告业的盲点，邮政部门具有完全合法的垄断优势。另一方面，作为官方运用的商圈数据资料上，邮政部门具有相对的权威性）。所以最终公司选择了本地邮政部门下属的一个投递公司。事实也证明，DM投递收到率得到了提升，可以完全达到90%以上的目标，来店顾客也得到了提升。而且卖场也减少了花费在商圈调查上的成本投入。如果需要商圈内小区的户数、详细地址、小区环境，只需要找投递公司向上属邮政部门从资料库里调出，数据相当完备。

　　目前从实践上总结，大卖场依靠专业的邮政下属投递机构，DM投递有效率可以得到保证。但随着DM在中的开拓和发展，也会出现更多的更新的投递方式和专业机构。任何事情都不是一成不变，做好任何事主要在于你是否认真和用心了。

　　黄静，毕业于武汉大学法学院，专职卖场采购经理，森潘纺织品贸易（上海）有限公司副总经理，KA项目自由咨询人。国内多家专业媒体的特约撰稿人。

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