城市品牌突围

　　城市的形象宣传应该是其品牌塑造的第一重境界。常见的手法譬如电视形象广告。

　　青山，绿水，现代建筑，高尔夫球场，海洋生物，俊俏的女交警，这是自称“浪漫之都”的大连的电视形象广告。

　　首开全国先河，以政府名义投放的城市旅游形象广告——《昆明天天是春天》，让昆明人得意非凡。据说，此仅在广州、重庆、北京、上海中国四大城市的收视率就达到59%。

　　突然间，城市与广告进入了“蜜月期”。第4套节目每天轮番播出的城市形象广告不下20个；逢旅游黄金期，广告投放量更是成倍增加。中视金桥广告公司提供的数据表明：两年来他们代理了40多个城市诸如此类的形象广告。

　　许多城市开始热衷于在央视做城市品牌宣传。威海、青岛、烟台、大连、珠海、武汉、昆明、银川甚至不太知名的河南焦作、河北涞源等城市纷纷闪亮登场，大有比出个高下之势。

　　把城市搬上广告的荧屏，把城市做成品牌来经营，是对过去的城市管理理念的一大挑战。各个城市具诱惑力的广告词和特色的风光展示表明：旅游是这类广告的主打卖点。

　　做城市品牌宣传的形象广告并不是中国的创举，国外一些州、市为振兴地方产业，利用旅游活动做广告宣传，并往往与招商引资、开发资源相关联。在欧洲甚至几十个城市联合做宣传，以音乐或建筑等为卖点，取得了非常好的营销效果。一般有两种出资方式：或来自市政府的财政支出；或由地方团体，如协会、商会、行会、各类行业组织筹集资金。从目前国内情况看，政府出资或募资的比较多。

　　利用种种活动或者事件，聚集中国乃至世界的目光，是城市品牌运营的二重境界。这很自然让人想起博鳌亚洲论坛。

　　博鳌曾经是一个鲜为人知的小镇。在中国的地图上，没有它的标记；在海南省的地图上，它也不过是标有锚和鱼的小点。它之所以在一夜之间令世界瞩目，不仅仅是其优美得足可与法国蓝色海岸媲美的景色；更因为这里诞生了第一个总部设在中国、面向亚洲同时也面向世界的高层次论坛。

　　中国的策划人感慨：据说是因为一场几位外国政要的高尔夫球赛而被相中的博鳌，其机遇是可遇不可求的，复制的机会机会接近于零。但许多城市着力打造的“特色节”，却也有这种：聚集目光的作用。如南宁“民族节”，青岛“啤酒节”，大连“国际服装节”……

　　三重境界，把塑造城市品牌作为一个长期的战略，从城市定位做起，制定城市发展战略，进行城市功能和规划设计，最后完成城市品牌的塑造，中国城市发展的今天，是否有真正达到第三重境界的城市品牌？业界倾向于认为“未竟全功”。

　　寻求城市定位，看清楚自己到底是谁，成为许多城市的第一课。

　　杭州自古就有“人间天堂”之称，是知名度很高的国际旅游城市，又荣获了联合国最佳人居奖，杭州人认为，杭州是中国和世界上最适合人类休闲、旅游的城市之一。杭州市委书记王国平称，就像威尼斯是“水上之城”、巴黎是“时装之都”、维也纳是“音乐之都”一样，如今城市之间已进入品牌竞争时代，而休闲旅游将是杭州未来发展的主攻方向。他们正在全力打造杭州“新名片”——世界休闲之都。

　　种种迹象表明，杭州人是动了真格的：靠以研究休闲经济等为宗旨的中国休闲研究会在杭州成立；总投资20亿元、占地数千亩的世界休闲博览园也在杭州奠基；民间资本对投资杭州旅游休闲业的热情也空前高涨，涌现出一批像之江国家旅游度假区、宋城、杭州乐园、未来世界等一大批休闲、娱乐主题公园。

　　一个城市要明确了自己的传达对象，就等于规划了可能拥有的市场。美国拉斯维加斯，一个众所周知的赌城，曾经有一段时间这座城市和其他度假圣地一样，也受到经济不景气的影响，后来经过重新定位之后，但将一个过去只是为赌徒提供享乐的成人游乐场所变成了适合全家游玩的