论城市品牌建设(3)_城市品牌建设知识

论城市品牌建设(3)

　　三、城市品牌的选择
　　城市品牌的选择是城市品牌定位的延续，即将定位的结果进一步细化，在众多城市资源中选择最能形成城市独特竞争力的品牌组合。这实质是一个决策的过程，也是众多利益群体互相博弈的过程。城市品牌的选择决不是可以随意行事的，而是有准则可循的。李成勋(2006)撰文提出了一个城市品牌选择的准则体系，值得我们借鉴参考。(1)真实性。城市品牌的定名必须符合本市的真实市情，决不能名不符实。名不符实的城市品牌，不管多么悦耳动听，都是没有生命力的，对城市的发展也是毫无意义的。(2)特色性。一个城市品牌不能既适用于甲城，又适用于乙城，还适用于丙城……，也就是说，城市品牌不能相互雷同，而必须能够反映自己城市的特色。只有能够反映自己城市特色的城市品牌，对内才能发挥应有的凝聚力，对外才能产生较强的吸引力和辐射力。特色性也就是垄断性和专属性。 (3)导向性。富有导向性的城市品牌，有利于城市健康向上发展，这是城市品牌选择中的一项很重要的准则。(4)美誉度。城市品牌应具有足够的褒意而不是贬意。品牌美誉度是指目标消费者对品牌的赞美和提倡程度。城市品牌的美誉度越强，对强化城市的凝聚力、吸引力和辐射力越有利。"上有天堂、下有苏杭"这一千古传诵的苏州和杭州的城市品牌，在苏杭的自然景观之上又增加了一层人文景色。"桂林山水甲天下"这个桂林独有的城市品牌，使桂林美上加美，驰名中外。 (5)认同性。选择一个城市品牌，本市广大市民和外界公众是否认同具有关键作用。一般来说，具有真实性、特色性、导向性和美誉性的城市品牌大多数群众都会认同。认同性原则不仅是选择城市品牌的准则之一，而且也是检验真实性、特色性、导向性和美誉性准则是否正确的依据。选择城市品牌的上述5项准则具有很强的内在关联性而形成一个体系。真实性准则是城市品牌定位的全部基础;特色性准则是城市品牌定位成败的关键;导向性准则是城市品牌定位的核心;美誉性准则则是城市品牌定位的亮点;认同性准则是城市品牌持久性的支撑点。在城市品牌选择中，坚持上述5项准则，确定下一个好的城市品牌，才有利于提升城市素质，增强城市的竞争力。
　　在城市品牌创建过程中，一些城市重视城市外表要素的设计、主要表现和辅助表现等方面的投入，但却忽视城市品牌理念的提炼与塑造，结果使城市品牌失去根基，导致城市品牌缺乏认同。城市品牌认同是建立在城市、符号、产品、人等四个概念基础之上的，核心是城市理念。城市品牌认同包括基本认同和延伸认同。基本认同是精髓，且不因时间而流逝和消失，城市品牌塑造能否成功，首要取决于基本认同。按照品牌学者大卫·爱格(David A.Aaker)的观点，品牌基本认同重点在于品牌精神以及它所折射出的基本信仰和价值观。品牌的延伸认同是品牌基本认同在品牌整合营销沟通中各要素的具体体现，它为城市品牌内涵注入丰富的表现形式，使城市品牌认同表达更完整，城市品牌理念更清晰。

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