论城市品牌建设(4)_城市品牌建设知识

栏目：城市品牌建设知识 | 作者：陈柳钦

　　四、城市品牌的开发
　　当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成"产品"的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施，缺少了这一环节，再好的定位都不可实现，品牌的价值就成了无源之水。城市品牌不是只有一句主题定位语或者是宣传口号就可以了，它是一个复杂的整体系统。"品牌"作为城市竞争力的集中表现，缘自于城市内部的综合关系系统，即"城市品牌系统"，它是一个由城市品牌与全体受众(即利益相关者，如市民、政府机构工作人员、投资者、游客、政府官员、工作者、周边城市市民、外部观者等)、城市品牌与城市内部品牌(如知名产业品牌、知名企业或组织品牌、著名人物品牌、城市景点品牌等)、城市品牌与城市资源(如城市历史与现状、地理位置、气候等)、城市品牌与城市环境(如城市政策法律环境、经济与商业环境、社会与文化环境、技术环境和自然生态环境等) 等构成的关系系统。因此，城市品牌建设是一项庞大的系统工程，涉及经济、环境、社会等诸多方面，需要系统开发。城市品牌的开发是以城市品牌为对象，通过资金和劳动的投入，形成与城市功能相适应的城市核心识别，借以指引公众的城市行为，并实现一定的经济效益、社会效益或环境效益。孟丹和姜海(2005) 把城市品牌的形成力分为自然力、历史力和人工力三种。自然力实际上是一种差异化的竞争优势，它指的是由于城市得天独厚的自然优势对城市品牌产生的作用力，它是自身天然赋予的，如风景、矿藏、地理位置等等。自然力对"城市品牌"有着很直接的影响和制约作用。历史力是指历史对城市特有资源的筛落、选择和提炼，历史对城市品牌"三度"(知名度、美誉度、忠诚度)的积淀，历史对城市品牌在时间序列上影响力的纵向传播，历史偶发因素(包括历史人物、历史事件等)对城市魅力的提升等对城市品牌产生的综合作用力。这种作用力是在城市化过程中再聚合的，可以大大降低城市品牌开发的成本。人工力是指由于城市决策者对城市的战略定位、城市管理者对城市资源的整合和开发、市民对城市的建设和维护、公众对城市的认知和消费等人为因素对城市品牌产生的综合作用力，这种作用力的目的性一般都很明确而且是有计划的，是一种目标集中的竞争优势。孟丹和姜海(2005)通过对城市品牌形成力的分析和对城市品牌属性矩阵的研究，根据公众在认知城市品牌时对功能性和精神关注程度的高低，将城市品牌划分为"高精神性-高功能性"、"高精神性-低功能性"、"低精神性-高功能性"和"低精神性-低功能性"四种类型，并针对四类城市品牌提出了相应的品牌开发策略，指导城市进行品牌定位和信息传播，进而影响公众的城市行为。其中，"高精神性-高功能性" 城市品牌战略可以看作是一种"阴阳模式"，阴阳模式的城市品牌结构对"精神性-功能性"两方面均予以兼顾。该模式认为：城市品牌的成功依靠其功能性和精神性，两方面缺一不可，而且要和谐平衡。"高精神性-低功能性"的"精神性"城市品牌开发策略，着重于建立、传播城市的精神和文化内涵，使城市的精神和文化内涵与公众的感性需求相一致。"低精神性-高功能性"的"功能性"城市品牌开发策略，这种策略着重强调的是城市的功能定位所能满足的公众的理性需求。这类城市品牌首先必须表达城市最根本的功能，即使城市在不断发展，其经济、文化、政治、历史也在不断地交错变化。"低精神性-低功能性"，对于一些小城镇来说，当公众既不关心其功能性，也不关心其精神性时，它们即表现出一种"无名(气)"的状态，即是处于左下象限内的城市品牌。这类城市品牌的开发重点不可一概而论，需要具体情况具体分析。
　　黄忠斌(2009)根据城市品牌开发的时间、作用不同区分为两种城市品牌类型：一种是以"宣传为主的城市品牌开发，这种类型主要是从城市品牌的外在进行开发，通过短时间内凝聚城市资源，举办各类大型活动，达到提高城市品牌的影响力，比如举办大型会展，运动会等。另一种类型则是以提升和培育城市竞争力为主的城市品牌开发，比如通过区域规划，打造环境优势、形成产业集群等方式提高城市的竞争力，以此形成城市品牌。第一种类型的优点是时间短，见效快，缺点则是对城市功能提高有限，很难形成城市的核心竞争力;第二种类型的优点是可以形成城市核心竞争力，缺点是时间长，见效慢。因此，这两种类型在城市品牌开发过程中要相互结合，取长补短。
　　城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。因为活动本身可吸引很多外部公众参加，让公众在活动中更好地了解、感受本城市的发展变化，提高本城市的知名度与认知度;另外，活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度、认知度。正如迈克尔·霍尔在《重大活动与城市形象重塑战略》一书中指出的那样：重大活动本身是一种机制，它能够使城市"商品化"，起到吸引投资，增加白领就业和游客数量的作用;它也能塑造出健康发展的城市形象，从而引导居民表达对城市的一致认可。
　　城市品牌的重要性并不仅仅在于它的知名度，更重要的是它的美誉度，而城市品牌的美誉度来源于城市的竞争力，城市只有拥有自身的独特竞争力，其城市品牌才有足够的价值依托，也就是城市品牌的核心竞争力，否则城市品牌只能是一个空壳。如果把城市比作一个人，那么在举办大型活动和培育城市竞争力这两种城市品牌开发模式中，前者就代表人的服装、外表，后者就代表人的内涵、个性。人的外在美可以通过短时间内表现出来，而人的内涵和个性都需要长期以及各方面的培养和磨练才能形成。同样的，城市竞争力的培育也是一个长期而且复杂的过程。城市竞争力提升和培育模式有多种，可以是以产业集群来开发城市品牌;可以是以高新科技来打造城市品牌;可以是以环境优化来提升城市品牌;还可以是以文化积淀来提炼城市品牌，因为，城市的竞争力不仅仅体现在经济上，更体现在文化上，城市的竞争日趋发展将主要是文化的竞争。城市文化是城市品牌的核心，没有文化作为核心，城市品牌也不能长期发展。城市文化是内在的、含蓄的，用城市文化构建城市品牌，就要提炼城市文化的精髓，并将之升华到城市理念，以此理念为指导，同时通过城市文化的各种表现要素和营销手段来构建城市品牌。
　　"宣传型"城市品牌的开发要求政府在这类型的活动中要有较好的组织协调能力，从而保证活动高效、流畅的运行。在这类型的城市品牌活动中，政府作为整个过程的主导者，通过提供公共服务、授权其他组织管理活动、制定规则等方式使活动的净收益达到社会效益最大化，同时还负有保持活动理念与城市品牌协同的职责。"竞争力提升型"城市品牌的开发中，政府主要是通过制定政策、提供服务、直接投资等方式对城市某些优势资源进行进一步提升，或者培育出城市的某些竞争优势，使之成为城市的品牌项目。

　　四、城市品牌的传播
　　在产品差异性日益缩小、高度同质化的今天，消费者很难对产品有清晰了解并合理选择。美国西北大学教授唐·E·舒尔茨(Don E. Schultz)《整合营销传播》(Integrated Marketing Communications)一书中指出："在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势"。城市品牌的建设离不开有效的城市传播。城市品牌建设的目的是通过信息化的传播手段促进城市经营，因此城市品牌的传播也是城市品牌化发展的重要一环。城市品牌的传播就是通过不同的指认系统在市民和观者的意识中形成对城市的记忆意象。城市品牌的传播是联接城市、城市管理者和所有利益相关者的重要桥梁。城市品牌传播实际上就是城市形象宣传，它有助于利益相关者及时了解城市建设中的"亮点"，有助于快速建立起利益相关者对于城市的知晓度。作为城市品牌的一个子系统，城市品牌传播的主体、内容、媒介、方式和时机等要素系统需要进行整合并使这些要素系统之间保持协同，才能获得好的传播效果。唐·E·舒尔茨(Don E. Schultz)曾提出整合营销传播(IMC：integrated marketing communications)，是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使顾客及潜在顾客接触整合的信息，并且产生购买行为以维持消费忠诚度。该定义强调消费者的反应是整合营销传播成败的关键。通俗地说，整合营销传播是研究如何向别人有效和高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到"有效"，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到"高效"，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。具体来说，"整合营销传播"就是解决"对谁传播"、"传播什么"、"怎么传播"、"在何时、何处传播"以及"如何使传播更为有效"等一系列问题。
　　营销传播的整合是营销主体对环境变化的适应，同样，城市在品牌传播过程中，传播营销工具的整合与协同至关重要。这里所谓的传播营销工具则包括城市广告、政府公关、旅游推广、城市博览、媒介事件等等，用科学的方法对其加以系统的整合，协同使用。城市品牌的传播与沟通，涉及广告、公共关系、直销、销售促进、人员推销等多种推广手段，其中也包括主题口号、歌曲、体育赛事、大型活动、品牌形象大使等常用的沟通工具(刘彦平，2005)。城市在进行城市品牌传播时，可以借鉴工商企业品牌传播的手段，如品牌延伸、品牌联合、事件营销等多种方式。没有哪种方式更好，最重要的是看哪种方式更适合，而且在实践中经常是多种传播方式综合使用。余明阳、姜炜(2004)将城市品牌整合营销传播分为城市品牌对内传播和城市品牌对外传播，提出对内传播的目标就是将本市的发展方向、城市精神、价值观、行为规范、法规政策等传播给全体市民，以增强市民的认同感，促进市民对城市品牌建设的参与度;对外传播的目标是促使优秀人才、投资者、旅游者、外来者、中央政府或地方政府对城市形成从知名到完整认知、造就期望的联想、产生城市偏好、累积强化城市品牌拉力、提升原有的品牌体验、进而达到城市品牌塑造的目标。
　　姜海等(2004)认为，城市品牌来源于城市本身。我们可以从两个方面来理解：其一，市民和观者的活动空间是比较狭窄的，更多的是从电视、报纸等传播媒体中获得城市的信息。其二，城市品牌之所以可以帮助城市取得竞争的优势，其根本原因在于城市品牌能够在现代社会传播过剩和注意力经济繁荣的背景下，极大地提高传播效率，降低聚集资源的成本，节省公众时间，规避投资者的风险。对于城市品牌，首先就是要为城市塑造出一个特别之处。这个特别之处，会通过各种方式传递给市民和观者，其中还需要一整套环环相扣的传播管理机制，严密的媒介计划及策略实施等方面的配合，让市民和观者从认知到体验。我们可以把城市品牌的生成分割成建构和解构两个主要过程。城市品牌的建构过程就是基于城市本身的，它包括城市特有资源的形成及其在城市发展过程中的历史沉积，城市信息的传播，城市形象的人为设计等等。在这个过程中，我们通过对城市品牌的符号元素、传播机制和沟通渠道的设计对城市品牌赋予不同的情感价值和象征意义，城市的特色、象征、识别都被灌输在城市品牌之中。而城市品牌的解构过程是基于市民和观者的，它是通过城市生活和城市体验来满足市民和观者精神需要的实现过程。市民和观者通过对城市品牌的认知，赋予城市个性化的价值和含义，并通过特定的心理内涵帮助他们更好地诠释和品味城市的精神意义。城市品牌的物质建构与心理解构相融合，加之市民和观者心理需求的推动使我们得到一个关于城市品牌传播机制的模型(如图1所示)(姜海、陈建新，2004)。真正的城市品牌是存在于城市受众(或利益相关者)的内心和想法当中，即城市品牌的最终形成是由城市内部利益相关者(如政府、投资者、居住者、工作者、创业者和求学者等)的满意度和城市外部利益相关者(如旅游者、潜在的消费者、经济学家、城市品牌竞争者、上级政府部门和观者等)的积极感知所驱动(张燚、张锐，2006)。
　　成功的品牌比产品形象更先进入目标消费群的心智，并须予以坚定和持续的驾驭。从现实的角度来讲，市民和观者对于自己并非实际需要的传播媒体所宣传的城市品牌的反应是冷漠的。城市品牌传播归根结底就是城市媒体对于受众的情感反应过程，这种情感反应是一种需要的反应。需要的反应并非受众接受或拒绝媒介所给定的一种信息，而是受众阐释或商讨媒体所提供信息的意义。当然，市民和观者将要面对的城市品牌信息是众多的，不可能对所有的城市品牌信息加以注意，其中多半将被筛选掉，只有那些与它所针对的目标市民和观者的当前需要、兴趣、期望有关的城市品牌信息以及新颖独特、强度很大、与其他信息形成明显对比的城市品牌信息才能受到注意。因此，城市品牌应该着重突出它的居民们公认的显著特征，并以他们深信不疑的方式来进行推广。当对一个城市进行品牌推广时，城市居民的个性特征应该是城市品牌特性的一个重要组成部分，只有城市的居民为自己的城市感到自豪，并且愿意由内而外、自发地对他所属的城市进行口碑传播时，才能潜移默化地影响到其他目标受众。在大多数情况下，市民和观者是在接受传播媒介的信息中认知城市的品牌。因此，只有通过富有个性化的城市理念和城市文化的传播才能塑造出独具魅力的城市品牌(姜智彬，2007)。

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